Du NPD au bricolage: comment les marques artisanales font la transition vers la distillation de leur propre whisky

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Pour commercialiser un whisky américain populaire, vous n'êtes pas obligé de le faire Fabriquer whisky du tout. Tout au long du grand boom des spiritueux artisanaux du 21e siècle, de nombreuses marques se sont imposées comme des producteurs non distraits. Les soi-disant NPD ne sont pas nouveaux; l'art de mélanger les spiritueux d'origine remonte à des centaines d'années. De nos jours, en fait, certains des seigle les plus vendus sont embouteillés par des entreprises qui n’ont pas réellement distillé le liquide à l’intérieur.

Mais pour les marques qui recherchent finalement ce niveau de contrôle, la sécurisation d'un alambic est obligatoire, et la construction d'une installation est une entreprise inévitable. Et c'est là que réside le hic: une fois qu'une marque s'est associée à un style particulier de la maison, une transition devient délicate, voire perfide. Quelques noms bien connus expliquent comment ils sont en train de retirer le N de leur statut de NPD.



Extraire WhistlePig avec un voleur de whisky. SiffletPig

SiffletPig

Naviguer entre un NPD et un distillateur est déjà assez difficile pour commencer. Essayer de le décrire est encore plus difficile, déclare Jeff Kozak, PDG de SiffletPig . Avec nos revendications d'âge profondes, il faudra plusieurs années avant que nos whiskies distillés soient pleinement intégrés dans nos offres de produits.



Lors de son lancement en 2007, l'opération du Vermont a contribué à la naissance de la catégorie de seigle haut de gamme. Le liquide derrière l’étiquette phare de WhistlePig est un whisky âgé de 10 ans d’Alberta, au Canada. Après que des alambics en cuivre brillant aient été abaissés dans une ferme rénovée sur place à Shoreham, dans le Vermont, il y a cinq ans, l'intention était de supplanter à terme les produits d'origine. Mais même le whisky posé ce premier jour est actuellement trop jeune de cinq ans. Et c'est long à attendre.

La solution de contournement de WhistlePig était de lancer une ligne distincte de son produit local. FarmStock Rye a fait ses débuts en 2017, présentant ce que la société considère comme du whisky triple terroir: distillé sur la propriété, étuvé avec de l'eau locale et mûri dans du chêne du Vermont. Chaque offre est étiquetée comme une récolte ultérieure dans la série.



Pendant ce temps, sa source stable reste aussi robuste que jamais, avec des finitions de barriques uniques arrivant chaque année dans le cadre de ses éditions limitées BossHog. Pour Kozak, les deux côtés de l'entreprise sont d'importance égale. Vous ne pouvez pas ignorer tout le travail des mélangeurs sur les whiskies existants, dit-il. Dans la plupart des cas, vous pourriez certainement affirmer que le processus de mélange et de finition peut être tout aussi complexe, voire plus, que la distillation. De plus, vous ne voulez pas prétendre que vos whiskies distillés sont meilleurs que les whiskies sourcés.

Cuves de seigle Templeton. Templeton

Seigle Templeton

Pour Seigle Templeton , le sens du lieu est inhérent à l’identité même de la marque. Ainsi, un flux initial de liquide était toujours un moyen d'arriver à une fin. Cela a toujours fait partie de notre modèle commercial de cesser d'être un NPD, déclare Shane Fitzharris, vice-président exécutif des ventes mondiales.

Templeton, Iowa, est l'endroit où Templeton Rye est né, selon Fitzharris. Au début des années 1920, la prohibition a transformé la ville en un point chaud du Midwest pour la contrebande. Ce qui a commencé lorsque quelques citadins préparaient du whisky de seigle s'est transformé en une opération à l'échelle de la ville qui a impliqué presque tout le monde d'une manière ou d'une autre, dit-il.

Ce sera bientôt le cas une fois de plus. Une fois que la société de whisky a investi 35 millions de dollars dans une distillerie de 34 500 pieds carrés, il ne faudra pas un petit nombre des 350 habitants de la ville pour l'aider à continuer de fonctionner. L'objectif de cette opération hors normes est de sevrer progressivement le produit phare provenant de MGP dans l'Indiana jusqu'à ce qu'il soit entièrement constitué de l'alcool distillé à Templeton. La première distillerie de whisky de seigle 100% fabriqué dans l'Iowa a eu lieu en 2018, dit Kerkhoff, et sera disponible à la consommation en 2022.

Les barils de Michter. Michter's

Michter's

Michter a abordé une tâche similaire en trois phases distinctes, à partir du milieu des années 90. La première étape consistait à s'approvisionner en seigle pur du Kentucky et en bourbon d'un style que la distillerie espérait imiter un jour; Michter's n'avait rien à voir avec sa production. Dans la phase deux, nous ne pouvions pas encore nous permettre notre propre distillerie, nous sommes donc allés dans une distillerie du Kentucky avec une capacité excédentaire et y avons produit avec nos recettes, y compris la levure, les factures de purée et la preuve d'entrée, explique Lillie Pierson, directrice du marketing de la marque. En fait, nous étions comme un chef qui cuisinait avec ses propres recettes dans la cuisine du restaurant de quelqu'un d’autre avant d’avoir les moyens de se payer les siennes.

En 2012, l'entreprise a été en mesure d'inaugurer sa propre distillerie à Louisville. Mais entrer dans les détails pour s'assurer qu'il pouvait reproduire de manière fiable son whisky existant a pris plus de temps. En 2015, nous étions convaincus que notre distillat de phase trois était pratiquement identique à notre distillat de phase deux, dit Pierson. C'est donc à ce moment-là que nous avons commencé à le lancer. Au fur et à mesure que le whisky mûrit dans les barriques du Kentucky de la société, l’équipe de Michter commencera lentement à le mélanger en petits lots comprenant une partie de l’esprit de phase deux.

Bouteilles High West. High West

High West

Dans l'Utah, High West utilise une stratégie très étroitement liée à celle de la production de scotch mélangé, où des composants de caractère (et de méthodologie) variés sont intégrés dans un tout harmonieux. La marque est devenue de plus en plus populaire au milieu des années 2000 pour ses seigle de source, mais son modèle à long terme ne pouvait commencer à être réalisé que lors de l'achèvement d'une distillerie industrielle en 2015.

C'était vraiment crucial pour notre plan de produits, qui se concentre sur le mélange de différents profils de saveurs pour créer d'excellents produits, explique Brendan Coyle, le maître distillateur de High West. Notre pot nous permet toujours de créer certains profils de saveurs riches et corsés, que vous ne pouvez pas trouver sur le marché à l'achat. Il s’agit d’avoir la bonne quantité de profils de saveurs différents dans votre inventaire de whisky afin que vous puissiez créer le produit le plus complexe et le plus distinctif.

Selon Coyle, plus le mélange est complexe, plus il est facile de subdiviser des parties spécifiques du mélange au besoin sans sacrifier la consistance. Comme nous utilisons certains whiskies finis dans notre inventaire, nous avons soit un plan de transition vers nos propres whiskies en pot still pour cette partie du mélange, soit nous nous procurons d'autres whiskies qui pourraient constituer un bon substitut. High West utilise même la technique pour les liquides non-sourcés. En 2019, il a sorti un single malt américain composé de neuf spiritueux mûrs distincts, âgés de deux à neuf ans.

Mais malgré ce passage à des produits 100% faits maison, ne vous attendez pas à ce que High West abandonne ses racines. Nous continuerons toujours à nous approvisionner en whiskies, tout comme nous continuerons toujours à distiller nos propres whiskies, dit Coyle. «Cela nous donne le plus d'options pour créer les produits les plus uniques.

En effet, certains des labels les plus recherchés de la marque, notamment Midwinter Night’s Dram et Rendezvous Rye, continueront de s’appuyer sur des flux provenant de sources. On peut en dire autant de Michter’s. Son célèbre culte Celebration Sour Mash a été fabriqué 20 ans avant que l'entreprise ne possède de matériel, et il se vend 5 000 $ la bouteille. Tout cela renforce une vérité sous-jacente: tant que les consommateurs font confiance à ce qu'il y a dans le verre, ils ne se soucient pas beaucoup de savoir à qui appartient l'alambic.

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