Le terme lui-même est un non-sens, mais certains consommateurs veulent le voir. C'est ainsi que certaines marques de vin captent ces clients.

Vous avez sans doute entendu l'expression vin propre à un moment donné au cours des dernières années. Qu'est-ce que ça veut dire? Rien, littéralement. C'est un terme marketing employé par vins soutenus par des célébrités et les entreprises à forte consommation de médias sociaux pour attirer les Goop foule, buveurs novices en matière de vin et mal informés sur ce que c'est réellement. Parce que les viticulteurs ne sont pas tenus d'énumérer les ingrédients d'un vin sur sa bouteille, les profiteurs avisés qui ont senti le désir zeitgeisty pour des choses jugées propres ou pures ont jeté des calomnies sur l'ensemble de l'industrie du vin en affirmant leur les vins sont authentiques ou nettoyer , avec zéro sucre ajouté et fabriqués à partir de raisins conformes aux normes strictes réglementées par les agences gouvernementales de la région, ce qui implique que le reste ne respecte pas ces normes.

Et, pour être juste, il y a des vins qui ne sont pas à la hauteur. De nombreux vins grand public ont été fortement manipulés et contiennent des additifs pouvant inclure des colorants ou des édulcorants. Mais la majorité des viticulteurs fiers des vins qu'ils produisent n'ont ni besoin ni envie de se tourner vers de telles tactiques. Depuis le début, ils fabriquent ce que les spécialistes du marketing considèrent désormais comme des vins propres.

Au départ, lorsque les vignerons et les sommeliers ont vu la réaction ravie que le mouvement du vin propre a suscité chez une grande partie du public buveur de vin, la réponse a été la frustration et l'indignation. Après tout, c'était le genre de personnes qui savaient déjà que de nombreux viticulteurs - pas seulement ceux certifiés biologiques ou biodynamiques, mais une pléthore d'autres qui emploient simplement de bonnes pratiques de vinification - fabriquaient depuis longtemps le terroir, une intervention minimale, vins sans produits chimiques que ces nouvelles entreprises vinicoles prétendaient inventer.

Les établissements vinicoles, petits et grands, pratiquent l'agriculture biologique et biodynamique depuis des années, voire des siècles, car ils croient en la durabilité à long terme de la planète, déclare Vanessa Conlin, Master of Wine et responsable des vins chez Accès aux vins . Ils utilisent également une intervention minimale, voire aucune, dans la cave. L'implication que les vins qu'ils produisent ne sont pas «propres» est un mauvais service aux consommateurs. Elle ajoute que bon nombre de ces établissements vinicoles sont certifiés par Demeter, California Certified Organic Farms et d'autres organismes dont les exigences sont beaucoup plus strictes qu'un terme générique non réglementé comme propre.

Le soi-disant mouvement du vin propre a probablement changé à jamais le marketing du vin. Il semble également avoir ajouté un sentiment d'urgence dans la poussée vers un climat transparent et mesurable et un activisme social au sein de l'industrie.

Alors qu'il serait facile, comme tant de gens ont , rejeter le vin propre comme une arnaque employée par les spécialistes du marketing cherchant à s'emparer d'une part du marché du bien-être de 52,5 milliards de dollars financé par les consommateurs du marché de masse assoiffés de bien-être sans privation , certaines marques y voient une réelle opportunité. Plusieurs sont en train de réorganiser leur marketing et, dans une certaine mesure, même leurs méthodes de culture et de production, pour mieux capter le marché toujours en plein essor du vin propre. C'est ainsi que cela façonne la façon dont quelques grandes marques de vin parlent au public et ce qu'elles font dans le vignoble, la cave et au-delà.

Dépasser les attentes et partager les informations

Comté de Mendocino, Californie Vignobles biologiques Bonterra a été lancé par Vignobles de Fetzer en 1987 et a contribué à lancer une viticulture biologique, biodynamique et à faible intervention à grande échelle. Aujourd'hui, Bonterra produit environ 500 000 caisses de vin par an, dont une grande partie se vend environ 12 $ la bouteille. Fetzer vend plus de 2,6 millions de caisses par an, provenant de vignobles cultivés en agriculture biologique et biodynamique autour de la Californie.

Regarder l'introduction du mouvement du vin propre sur le marché s'est avéré être un mouvement humble mais finalement inspirant pour Fetzer et Bonterra. Ce fut un moment 'Aha !' pour nous, déclare Rachel Newman, vice-présidente du marketing chez Fetzer et Bonterra. Pour la grande majorité des consommateurs, le mouvement du vin propre semblait nouveau. Nous voulions répondre de manière vraiment réfléchie et mesurée. On s'est même demandé : « Voulons-nous même jouer dans cet espace ? » Mais finalement, nous avons réalisé que nous avions l'opportunité de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, de les inviter à comprendre à quel point notre vin est « propre » et, en fait, comment nous allons au-delà de la propreté en ce qui concerne nos pratiques agricoles et de production.

Pour Bonterra, cela signifiait continuer ce qu'il faisait depuis trois décennies, mais aussi changer complètement la façon dont il partageait avec le public des informations sur ses efforts. Nous croyons que les gens se soucient de ce qui entre dans leur corps, mais aussi de la façon dont ces choses sont produites et de l'impact qu'elles ont sur l'environnement, dit Newman. En effet, une étude récente de la société de recherche Forrester montre que les nouvelles récentes sur les effets du changement climatique ont inspiré 36% des adultes américains à rechercher d'autres moyens de répondre à la crise, 68% le faisant en identifier les marques éco-responsables .

Lorsque Jess Baum a rejoint Bonterra il y a un peu plus d'un an en tant que directrice du développement régénératif, l'équipe a déclaré une urgence climatique et elle s'est concentrée sur la fabrication de Bonterra le premier vin certifié climatiquement neutre disponible à l'échelle nationale. Selon Climate Neutral, Bonterra a complètement compensé ses 9 823 tonnes d'émissions en investir 74 631,22 $ en crédits carbone. L'équipe est en fait allée au-delà de la compensation en achetant des crédits pour 10,806 tonnes d'émissions avec des projets de reboisement certifiés par des tiers au Myanmar, au Brésil et en Chine. Pour chaque bouteille que nous produisons, nous compensons 110 %, dit Baum.

Pour réduire davantage l'impact, Newman dit que Bonterra a travaillé pour changer son emballage, en lançant une gamme de canettes écologiques qui augmentent de 52,6% en volume d'une année sur l'autre et le bag-in-box, et est devenu VRAI zéro déchet certifié et travaille avec des viticulteurs pour convertir leurs vignobles. Depuis 2016, il a contribué à la transition de 18 exploitations vers la viticulture biologique, évitant l'utilisation de 2 293 livres de pesticides, dont 1 344 livres de glyphosate (alias Round-Up, qui a été lié au cancer chez l'homme ). Notre objectif n'est pas seulement d'être climatiquement neutre d'ici 2030, mais d'être climatiquement positif, déclare Newman. Nous rendons également tout ce que nous faisons complètement transparent, mais de ce qui se passe dans la bouteille, à la ligne de A à Z, du raisin au consommateur.

Le vrai changement réside dans la façon dont Bonterra informe les consommateurs de ce qu'il fait. Bonterra site Internet prend une page du livre de jeu du vin propre, expliquant que ses vins sont fabriqués à partir de raisins biologiques et à faible teneur en sulfite, et sont exempts de pesticides, d'arômes et de colorants artificiels, d'ajouts non biologiques, et plus encore. Il expose également clairement sa chaîne d'approvisionnement, son engagement envers l'agriculture biologique/biodynamique et régénérative, et son engagement envers des pratiques sociales et de travail équitables et inclusives, entre autres questions importantes.

Mais la raison pour laquelle le mouvement du vin propre a obtenu une telle popularité est l'incroyable buzz et le pouvoir qu'une star comme Diaz peut exercer pour sa marque Aveline : elle a réalisé des interviews avec son amie Gwyneth Paltrow pour l'influent Goop , ainsi que des interviews avec un certain nombre de magazines de mode et de style de vie. Les grandes émissions du matin ne battent pas la porte du vigneron Jeff Cichocki, alors qu'est-ce qu'une marque peut faire?

Si les glossies n'y viennent pas, la marque ira aux glossies. Nous lançons une initiative sérieuse sur les réseaux sociaux pour accroître la sensibilisation, en lançant une campagne de marketing numérique et en achetant des publicités dans la presse écrite, déclare Newman. Et non, l'ironie d'avoir essentiellement beaucoup d'arbres pour expliquer à quel point vous êtes bon pour l'environnement n'est pas perdue sur Bonterra. Nous achèterons également des compensations pour les publicités.

Mettre l'accent sur la gérance de l'environnement

Vins de la famille Jackson , quant à lui, saisit la même opportunité, mais adopte une approche légèrement différente qui s'aligne sur son modèle commercial plus global et disparate.

Jackson a été fondée par Jess Jackson en 1982 en tant que marque unique consacrée à découvrir le terroir du comté de Lake, en Californie. Depuis lors, il a réuni 40 établissements vinicoles en Californie, en Oregon, en France, en Italie, en Australie, au Chili et en Afrique du Sud sous son égide, vendant environ 6 millions de caisses par an.

Julien Gervreau, le V.P. de durabilité au sein de la marque, déclare Jackson continue d'être à l'avant-garde des solutions innovantes dans les pratiques viticoles et œnologiques, avec la responsabilité sociale et la gérance de l'environnement comme une priorité absolue.

En 2015, Jackson a publié un rapport sur la durabilité qui détaillait ses efforts et identifiait 10 domaines clés qui laissaient place à l'amélioration de leurs vignobles, établissements vinicoles et opérations commerciales sur cinq ans.

Mais cette année, Jackson a lancé une initiative beaucoup plus rigoureuse et axée sur la recherche qu'elle appelle Rooted for Good: Roadmap to 2030, dans laquelle l'entreprise s'est engagée à adopter de manière transparente des initiatives strictes respectueuses de l'environnement et des personnes dans le but de devenir positives pour le climat en 2050 et créer un impact social traçable grâce à des initiatives d'éducation et d'embauche. Katie Jackson, vice-présidente principale de la responsabilité sociale des entreprises de la marque, a réuni plus de 100 dirigeants d'entreprise, viticulteurs, gestionnaires de vignobles, pédologues et experts du climat de l'UC Davis, du Skidmore College, du Soil Health Institute, etc.

Sa feuille de route sera auditée par un tiers par Lloyd's Register et est basée sur des objectifs conformes à la limitation de la hausse des températures mondiales à 1,5 Celsius, a déclaré Jackson, ajoutant que depuis 2015, la marque a réduit ses émissions de gaz à effet de serre de 17,5 %, l'équivalent de retirer 4 173 voitures de la circulation chaque année. Jackson y est parvenu grâce à des investissements dans les énergies renouvelables.

Contrairement à Bonterra, Jackson ne parle pas directement le jargon du vin propre et répond avec une liste de contrôle d'articles qui ne sont pas et ne seront jamais dans leurs bouteilles.

Mais, comme Bonterra, il fait la promotion agressive de son initiative Feuille de route par le biais d'une campagne sur les réseaux sociaux, le marketing numérique et les médias, et une campagne d'éducation des consommateurs dirigée par la journaliste et communicatrice Elaine Chukan Brown, qui dirige une série de webinaires gratuits à son initiative.

L'industrie du vin est dans une position unique pour motiver les gens à se soucier des problèmes clés, dit Brown. Les gens croient en la romance unique du vin. Bien fait, le marketing du vin change littéralement la façon de penser des gens. C'est ce qu'a fait le mouvement du vin propre. Que nous soyons d'accord ou non, en tant qu'industrie, nous devons admettre que cela a changé l'avis des consommateurs sur ce qui compte dans le vin. À cet intérêt s'ajoute la préoccupation suscitée par le changement climatique et les problèmes sociaux, ajoute-t-elle.

L'accent, plutôt que sur ce qui n'est pas dans le vin, est mis sur ce qui peut être fait dans les vignobles, les installations de production et dans les chaînes d'approvisionnement pour inverser les effets du changement climatique observés dans les incendies de forêt qui ravagent chaque année la région viticole.

Notre mission est de galvaniser l'industrie du vin autour de l'importance de réduire notre empreinte carbone, déclare Jackson, discutant de la feuille de route et expliquant la co-fondation par Jackson en 2019 de l'International Wineries for Climate Action (IWCA) avec Familia Torres en Espagne. L'impact se fait déjà sentir, l'IWCA devenant le premier représentant de l'industrie viticole et agricole à être accepté comme membre de la campagne Race to Zero des Nations Unies.

Pour atteindre ses objectifs, Jackson installe une éolienne dans sa cave de Monterey, augmentant la teneur en verre recyclé de ses bouteilles à 50 %, réduisant le poids des moules de bouteilles et investissant dans des vignobles et des véhicules de transport à zéro émission.

Appels à un meilleur étiquetage

En tant que géologue de formation et fils d'un éminent écrivain néo-zélandais sur le vin, l'importance d'une véritable durabilité a été intégrée dans la philosophie de la viticulture et de la fabrication de Fin Du Fresne dès le début.

À la certification Sustainability in Practice Vignobles de Chamisal à San Luis Obisbo, en Californie, Du Fresne cultive de manière biologique et biodynamique et a réduit la dépendance de Chamisal aux eaux souterraines de 50 % au cours de la dernière décennie grâce à la gestion des sols, à la gestion de l'irrigation, au recyclage des eaux usées et à l'utilisation de porte-greffes résistants à la sécheresse. Chamisal a récemment rejoint l'IWCA (dirigée par Jackson) et est en train de terminer son premier bilan carbone. Chamisal a pour objectif d'être négatif en carbone d'ici une décennie.

Tout cela, Du Fresne le ferait sans le mouvement du vin propre. Mais il voit la perturbation causée par le mouvement, avant tout, comme une opportunité. Je ne mets rien dans mon vin dont je n'ai pas peur de parler, dit-il. Je suis un partisan de la liste des ingrédients sur les étiquettes de vin. Nous pourrions bientôt commencer à fournir nous-mêmes un code QR. Si plus de transparence sur les ingrédients crée une opportunité d'amener plus de gens à la table, introduisez l'étiquetage des ingrédients, dit-il.

Opportunités pour l'industrie

De nombreux professionnels de l'industrie du vin conviennent que si le mouvement du vin propre a alerté l'industrie sur l'importance d'une communication claire et transparente sur ce qu'il y a à l'intérieur de la bouteille, et dans le processus peut inspirer plus d'intérêt des consommateurs pour ce qui entre dans la fabrication du vin, ce sera un gain net tant pour les producteurs que pour les consommateurs.

Le vin propre est à la mode chez les gens qui se soucient de ce qu'ils boivent, déclare Holly Berrigan, importatrice de vin naturel et fondatrice de MYSA Vin Naturel . Mais elle convient que cette attention offre une opportunité de faire pression pour plus de transparence et de responsabilité au sein de l'industrie du vin dans son ensemble. Je suis honnêtement heureuse que les marques attirent l'attention sur le fait que le vin est quelque chose sur lequel nous devrions nous concentrer et que nous devrions contrôler pour la consommation, dit-elle. Le mouvement du vin propre se concentre entièrement sur ce qu'il y a dans le verre et sur la façon dont cela vous affecte personnellement, et non sur tout ce qui précède.

Si les grandes marques capitalisent sur l'énergie de cet intérêt et poussent les consommateurs au-delà, beaucoup affirment que l'impact pourrait être considérable. Le vin, plus que tout autre aliment, boisson ou produit agricole, a le pouvoir de raconter une histoire et de motiver les gens à s'impliquer dans divers problèmes, déclare Brown. Le mouvement du vin propre en est un excellent exemple ; les consommateurs réagissent parce que l'équipe marketing derrière le vin propre a amené les gens à se soucier de ce qu'il y a dans le vin lui-même.

Alors, que se passerait-il si nous avions des spécialistes du marketing vraiment intelligents pour motiver les gens à se soucier d'un logement sûr, de conditions de travail sûres et de conditions climatiques sûres ? Brun continue. C'est ce sur quoi je veux que l'industrie se concentre. Utilisons notre capacité de narration et notre pouvoir de marketing pour motiver les gens à continuer à apprécier le vin et à acheter du vin qui contribuera à apporter les changements nécessaires au cours de cette décennie si cruciale pour le climat et les gens.