Le paysage des distributeurs a changé. C'est ainsi que ces petites marques y font face.

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Thumy Phan

Ten to One Rhum s'attend à ce que 2020 soit une grande année pour la jeune marque de rhum. D'une certaine manière, c'était le cas : la distillerie de New York a reçu de nombreuses distinctions tout au long de l'année. Mais cela aurait pu être encore plus grand. Après tout, la société avait des plans ambitieux pour étendre la distribution et acheminer ses bouteilles acclamées par la critique en Californie, en Floride et sur d'autres marchés du Midwest et du centre de l'Atlantique. Puis la pandémie a frappé et les affaires se sont taries une à une. Nous avions notre stratégie toute tracée avant la pandémie, explique le fondateur de Ten to One, Marc Farrell. Il n'a fallu qu'une semaine ou deux après qu'il ait complètement frappé pour que nous nous rendions compte de la gravité de la situation.

A Santa Ana, en Californie, Distillerie de hibou clignotant était prêt à sortir de sa bulle californienne avant que la pandémie ne frappe. L'accord de distribution qu'il a conclu dans le Massachusetts juste avant que la pandémie ne soit déposée peu de temps après la fermeture des bars et des restaurants. D'autres plans ont mal tourné tout aussi rapidement. Nous explorions l'expansion au Kansas, au Tennessee et dans quelques États de la côte Est, explique Brian Christenson, co-fondateur de Blinking Owl. Lorsque la pandémie a frappé, les distributeurs à qui nous parlions nous ont dit poliment qu'il n'y avait plus de place dans leur portefeuille.

Des accords de distribution perturbés comme ceux qui ont affecté Ten to One et Blinking Owl sont devenus une partie du paysage des distilleries artisanales presque dès le début de la pandémie. Ces contrats en ruine ont eu un effet paralysant qui a entravé la croissance et réduit les revenus du secteur de l'artisanat. Alors que les États-Unis se rapprochent d'un statut post-pandémique, les effets de ces canaux de distribution brisés peuvent continuer à persister pour certaines distilleries même après que les choses semblent normales.

Le jeu des nombres

Une enquête de janvier 2021 menée par l'American Distilling Institute (ADI) a rapporté que 55 % des distilleries ont connu une baisse de leurs revenus en 2020, 36 % signalant une réduction de plus de 25 %. Ces chiffres peuvent sembler contradictoires avec les rapports de l'année dernière sur les ventes d'alcool robustes, mais ils donnent un aperçu du niveau de chaos causé par les canaux de distribution perturbés.

Contrairement aux marques familières qui bordent les étagères des magasins d'alcools et ont stimulé la hausse des ventes de l'année dernière, les étiquettes plus petites et artisanales pénètrent principalement le marché par le biais de comptes sur place comme les bars et les restaurants. Les mandats visant à réduire la propagation du virus COVID-19 ont effectivement fermé ces canaux cruciaux pendant la pandémie dans de nombreux domaines, limitant considérablement la capacité des distributeurs à promouvoir de nouvelles marques sur leurs comptes. L'intérêt d'ajouter de nouvelles marques artisanales aux portefeuilles s'est évaporé, même au milieu des négociations pour intégrer les labels.

L'effritement des perspectives n'était qu'une partie du problème. Les canaux tronqués ont également eu un impact sur les relations avec les distributeurs existants entravés par ces options limitées sur site, ce qui a conduit à des résultats dévastateurs pour certaines marques artisanales. Trois distributeurs nous ont déposés : un en Pennsylvanie, un en Géorgie et un en Caroline du Sud, explique Scott Harris, le co-fondateur de Distillerie Catoctin Creek (avec sa femme, Becky, distillateur en chef de Catoctin) à Purcellville, en Virginie. Il y a eu un tel bouleversement dans les comptes de leur restaurant qu'il les a amenés à réduire leur inventaire. Les gens diront que ce ne sont que des affaires, et c'est le cas, mais cela ne vous laisse pas moins frustré.

Dans certains cas, des accords ont été rompus en raison de difficultés économiques du côté de la distribution. Notre distributeur a licencié un quart de sa force de vente lorsque la pandémie a frappé, explique Aaron Bergh, le fondateur de Calwise Spirits Co. à Paso Robles, en Californie. Nous n'obtenions pas les ventes auxquelles nous étions habitués car les représentants de la distribution travaillant avec notre marque ont perdu leur emploi et de nombreux comptes ont fini par être fermés.

Bergh note également que le distributeur a finalement été acheté par un concurrent plus important, le laissant dans une recherche continue d'un remplaçant. La transaction elle-même symbolise une inquiétude croissante au sein de l'industrie, car certains distillateurs craignent que les effets financiers persistants de la pandémie ne rendent les distributeurs plus petits et en difficulté plus susceptibles d'être récupérés par des concurrents plus importants. Ils soutiennent qu'une augmentation de la consolidation pourrait geler les étiquettes nouvelles ou plus petites essayant de pousser leur étiquette au-delà de leurs salles de dégustation. Les plus grands distributeurs se concentrent sur les vaches à lait de l'industrie, dit Harris. Ils ne sont tout simplement pas intéressés par les petites marques. C'est un gros problème. Si cela continue, les distilleries maman-et-pop sans un espace qui attire les touristes pourraient ne jamais avoir de chance de distribution, même si leur jus est incroyable.

Regarder vers l'avant

Pour certaines marques, la lenteur de l'industrie vers la normalité a ravivé l'espoir. Les plans de distribution élargis de Ten to One ont repris et pourraient être pleinement réalisés d'ici l'automne. Blinking Owl se prépare à reconstruire sa marque dans le Massachusetts avec le même partenaire de distribution une fois de plus. Et bien que la pandémie ait initialement fait dérailler leurs plans, elle a également donné aux deux labels le temps de rendre ces plans encore meilleurs. La pandémie nous a donné le temps de réfléchir stratégiquement à la manière dont nous voulons nous développer, déclare Christenson. Cela nous a permis d'améliorer notre planification à long terme.

La pandémie a été l'étude de cas ultime pour faire face à l'inattendu, dit Farrell. Cependant, le plan est maintenant de sortir plus fort de l'autre côté, avec une vision plus robuste des canaux de distribution, des différents marchés et du client. Nous sentons que nous atteignons déjà cet objectif.

Bien sûr, il reste à voir si les plans de distribution renouvelés seront lancés comme prévu. Pourtant, le fait que certaines discussions reprennent là où elles se sont arrêtées ressemble à une victoire pour l'industrie. Après plus d'un an d'accords de distribution existants et potentiels suspendus, rompus ou carrément résiliés, de telles négociations ont cruellement manqué.