C'est ce que les producteurs ont appris.

La pandémie a changé la façon dont le vin était acheté et vendu, peut-être pour toujours. L'omniprésence des événements de dégustation en personne a été transformée. Même si les établissements vinicoles, les bars et les magasins de détail rouvrent, l'ambiance est plus restreinte et le vin moins fluide. Il est difficile d'imaginer un retour à l'époque de la dégustation de plusieurs vins dans le dépanneur de votre quartier. Les seaux à broche communautaires appartiennent sûrement au passé.

Et pourtant, alors même que les opportunités se rétrécissent pour intégrer des produits dans de nouveaux verres à boire, le nombre de marques de vin sur le marché ne cesse de croître. Il y a maintenant plus de 11 000 établissements vinicoles aux États-Unis , soit une augmentation de plus de 40 % depuis 2009, alors qu'il y en avait un peu plus de 6 300.

De nos jours, avec moins d'occasions d'essayer les nombreux nouveaux vins, les consommateurs désireux de siroter quelque chose de nouveau sont plus susceptibles que jamais d'être influencés par ce qui apparaît à l'extérieur plutôt que par ce qu'il y a à l'intérieur.

Alors, qu'est-ce qui motive un amateur de vin à saisir cette bouteille sur l'étagère et à se diriger vers le registre, et comment les producteurs peuvent-ils capitaliser sur ces désirs ? Les viticulteurs et les experts en branding ont partagé leurs idées sur les ajustements mineurs souvent surprenants qui ont stimulé leurs ventes.

1. Connaître les faits

Prouver ce qui motive quelqu'un à acheter une bouteille, c'est comme prouver pourquoi il est tombé amoureux de son partenaire. Certains facteurs peuvent être mis en évidence, mais les facteurs émotionnels, psychologiques et culturels réels à l'œuvre derrière chaque décision individuelle sont impossibles à calculer.

Cela dit, certaines choses sont claires. Quelque 36 % des buveurs de vin aux États-Unis sont confus par les étiquettes de vin , et 51 % déclarent que les étiquettes des vins importés sont difficiles à lire, selon une étude de Wines Vines Analytics.

Pour le vin qui coûte moins de 20 $ la bouteille, les consommateurs recherchent étiquettes aux couleurs vives , selon la firme mondiale de recherche marketing Nielsen. Les jeunes buveurs de vin, quant à eux, recherchent des marques qui correspondent à leurs valeurs , ce qui, sur les étiquettes, au moins, signifie souvent qu'ils recherchent des méthodes agricoles.

Les consommateurs de tous âges veulent des marques avec lesquelles ils peuvent se connecter, déclare Cassandra Rosen, cofondatrice et présidente de l'agence de marketing de l'alcool FK Interactif . Nous avons constaté que les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les producteurs ont un objectif derrière la conception de leur étiquette. Une fois qu'ils savent quel est le récit de leur marque, les bases d'un bon label sont là.

Cela aide également, dit Rosen, lorsque les étiquettes respirent la joie et le plaisir, ainsi que la mission et la philosophie de la marque. Les animaux sur les étiquettes de vin sont souvent un point de discorde avec les détaillants, mais les consommateurs les aiment, dit-elle. Pull Tussock , par exemple, utilise des créatures indigènes de chaque pays et région dans lesquels ses raisins sont cultivés dans le cadre de son scénario, et ainsi les vins sont mieux accueillis par les acheteurs et les consommateurs. Le contraste avec cela serait quelque chose comme une étiquette avec une grenouille dessinée. Les détaillants ne choisissent généralement pas une marque qui ressemble à un gadget, et cela peut avoir un impact négatif sur les ventes.

2. Expliquez mais ne soyez pas stupide

Les étiquettes de vin doivent être utilisées pour communiquer ce qu'il y a à l'intérieur de la bouteille, déclare Zac Robinson, propriétaire et exploitant de Philo, en Californie. Vignobles Husch , avec 40 000 caisses en production annuelle. Cela semble simple, mais souvent ce n'est pas le cas. Nous en parlons tout le temps, et chaque fois que nous avons l'occasion d'expliquer en langage clair ce qu'il y a à l'intérieur d'une bouteille et de clarifier ce que nous considérons comme une confusion autour d'un cépage ou d'un style, nous le faisons.

Robinson a tenté de faire exactement cela avec le gewürtztraminer de sa cave en 2015. Il y a tellement de confusion autour du gewürtztraminer, dit Robinson. Personne ne peut le prononcer; c'est dans une bouteille de style jarret; les gens ne savent pas si ce sera sec ou sucré, mais la plupart des gens supposent que ce sera sucré. Nous avons ajouté le mot «sec» devant le gewürtztraminer pour clarifier les choses.

Les résultats étaient si positifs que cela a créé un problème. Nous avons vu une augmentation de 20 % des ventes, ce à quoi nous ne nous attendions pas, explique Robinson, expliquant que Husch produit désormais environ 3 000 caisses de gewürtztraminer à lui seul. Nous avons effectivement eu une pénurie, mais je vais prendre ce genre de problème. C'est mieux que l'inverse.

Certaines marques françaises essaient également de communiquer plus clairement ce qu'il y a dans la bouteille en changeant leurs étiquettes pour le public américain. Il y a une toute autre façon d'appréhender le vin en France et aux Etats-Unis, explique Romain Teyteau, responsable export chez Les Vins Georges Duboeuf . Il n'y a pas toujours quelqu'un de disponible pour vendre nos vins à la main, nous devons donc nous assurer que la bouteille parle d'elle-même. En France, les consommateurs comprennent les vins à travers le système d'appellation, mais aux États-Unis, c'est à travers les cépages. C'est-à-dire que les consommateurs français se concentrent sur la provenance d'un vin, alors que les américains veulent connaître le type de raisin utilisé.

Pour répondre aux envies des buveurs américains dans la gamme des vins produits à partir de domaines sous ses propres étiquettes, Georges Duboeuf a commencé à changer ses étiquettes en 2016. Sur le devant de l'étiquette, au lieu de se concentrer uniquement sur le lieu de production d'un vin, la marque a décidé de braque également les projecteurs sur le raisin. A Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, par exemple, les lignes et les couleurs sont plus épurées, et le chardonnay est clairement indiqué en majuscules. Duboeuf a fait de même avec Morgon Jean-Ernest Descombes et d'autres domaines. Au dos des étiquettes, l'histoire du producteur est brièvement expliquée, ainsi que les méthodes de vieillissement utilisées et les accords mets-vins suggérés.

Nous voulions aider le consommateur mais aussi nos distributeurs, explique Teyteau. S'ils ont un gros livre de producteurs, ils n'ont pas le temps d'aller en ligne et de rechercher chacun d'entre eux lorsqu'ils font une présentation aux magasins de détail. Notre prochain grand projet consistera à repenser les étiquettes afin qu'elles soient plus lisibles par des applications comme Vivino.

3. Considérez l'image

Les images se vendent mieux que 1 000 mots, Le Moulin de Grâce a trouvé. En 2015, les étiquettes du vignoble certifié biologique de Panzano-in-Chianti, en Italie, ont été transformées pour refléter l'esprit de la marque, principalement à travers des images et des couleurs, explique Daniel Grace, directeur d'Il Molino.

L'étiquette Volano est passée d'une image traditionnelle et conservatrice, avec une photo de notre moulin à vent, à une représentation fantaisiste et colorée des portes d'entrée de la cave, explique Grace. Nous voulions refléter l'accessibilité et le plaisir et montrer la nature d'entrée de gamme de ce mélange IGT axé sur la valeur.

Il Molino a également rendu son Chianti classico plus propre et plus blanc et a mis en valeur le sangiovese à l'intérieur. Le changement sur son label riserva a été le plus dramatique.

Après que le vin ait obtenu 95 points dans Wine Spectator, nous voulions faire une déclaration plus audacieuse sur les notes de fruits rouges et noirs dans le vin, dit Grace. Alors que le noir et l'argent sont une combinaison de couleurs rarement utilisée dans les vins italiens, nous avons décidé d'embrasser la noble élégance et la confiance d'une étiquette noir et argent. Nous avons également accentué l'engagement envers les raisins 100 % sangiovese, car nous pensons que les meilleurs riservas devraient être 100 % sangiovese, bien que la plupart contiennent désormais également du merlot et du cabernet.

Les graphismes distinctifs et audacieux et l'accent mis sur le cépage star ont considérablement augmenté les ventes. Volano est passé de 40 000 à 50 000 bouteilles vendues, Classico est passé de 60 000 à 70 000 et la mise à niveau la plus spectaculaire, Riserva, est passée de 30 000 à 50 000, soit une augmentation de plus de 60 %.

4. Reconnaître les réalités du marché

Les raisins et les pratiques de production entrent et disparaissent périodiquement. Alors certains producteurs se demandent, pourquoi attirer l'attention sur quelque chose qui peut être considéré comme moins désirable ?

Pour Patricia Ortiz, propriétaire de Fincas Patagónicas avec trois caves sous son égide, dont Zolo à Lujan de Cuyo, il semblait insensé d'ignorer les préférences du marché. Chaque année, nous amenons des détaillants et des distributeurs dans notre établissement vinicole pour discuter de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas sur leurs marchés, dit-elle. On m'a toujours dit que le chardonnay boisé n'était plus la préférence. Il y a sept ans, nous avons légèrement modifié nos méthodes de production et réduit la quantité de bois de chêne. Mais finalement, nous l'avons complètement éliminé et mis non boisé sur l'étiquette, et le changement a été instantané. Nous sommes passés de ne même pas être sur la liste à être le chardonnay numéro un d'Argentine.

Ortiz a également changé le nom d'un autre vin par déférence pour un personnage grincheux dans un film de fiction. Vous l'avez deviné : sur le côté. Le film du réalisateur Alexander Payne, sorti en 2004, a frappé durement les ventes de merlot lorsque le personnage de Paul Giamatti, Miles, a déclaré : Si quelqu'un commande du merlot, je m'en vais. Je ne bois pas un putain de merlot. Miles adorait le pinot noir, cependant. Bientôt, les buveurs de vin aussi. Selon une étude de cas réalisée par Steven Cuellar, professeur d'économie à l'Université d'État de Sonoma, les ventes de merlot ont diminué de janvier 2005 à 2008 de 2 %, tandis que les ventes de pinot noir ont augmenté de 16 %.

Nos importateurs nous ont dit que les gens aimaient le vin, mais qu'ils détestaient le mot «merlot» sur la bouteille, explique Ortiz. Nous avons remplacé le mot «merlot» par «traditionnel», et les ventes sont passées de moins de 1 000 à plus de 4 000 caisses aux États-Unis.

Parfois, dit John Skupny, le copropriétaire de Napa's Longue et roseau , l'ensemble de l'apparence de l'étiquette doit changer pour refléter l'évolution du marché. Nous avons adoré l'étiquette que nous avons conçue pour notre cabernet franc de la côte nord, dit Skupny, qui a fondé la cave avec sa femme, Tracey, en 1996. Avant de me tourner vers une carrière dans le vin, j'avais une formation en beaux-arts, donc c'était un mini mon obsession. Nous avons collaboré avec Jeanne Greco sur le premier label, qui a été inspiré par 'The Tracey Ullman Show'. Comme Tracey, c'est décalé et amusant.

En d'autres termes, il est parfait pour une bouteille de 30 $ de cabernet franc bien fait, mais pas pour un vin ambitieux. En 2007, nous avons commencé à obtenir un autre clone de cabernet franc de Sugarloaf Mountain, le 214, dit Skupny. C'était un vin vraiment spécial et nous voulions nous adresser à un autre secteur du marché.

Skupny et Greco ont passé des mois à perfectionner le design de style monographique minimaliste de cette étiquette sur un fond crème, qui, selon Skupny, reflète l'expression classiquement bourguignonne du 214 au lieu de la version amusante de la nouvelle vague que nous avons sur la côte nord.

Les prix de la collection de monographies Lang & Reed commencent à 85 $. Ils ont également commencé à embouteiller le chenin blanc, de Napa et de Mendocino, sous l'étiquette Monograph. La ligne de la côte nord traite environ 2 500 caisses par an, tandis que la 214 produit 400 et le Mendocino chenin en produit 500 et la Napa en sert environ 300. (La ligne Napa manquera quelques années à cause des incendies .)

Il n'y a aucun moyen que nous aurions trouvé le succès sans changer de label, dit Skupny. Le label North Coast est fantastique, mais pour 85 $ ? Cela n'aurait pas fonctionné. Le public de chaque ligne est complètement différent, la côte nord étant plus jeune.

5. Engagez les consommateurs

Idole américaine a été un succès constant depuis 2002, en partie parce que les téléspectateurs sont tellement investis dans le résultat. Ils ont le sentiment qu'en votant chaque semaine pour leurs candidats préférés, ils font partie du processus de couronnement du gagnant.

Il y a cinq ans, nous avons décidé de crowd-sourcer nos étiquettes pour le Georges Duboeuf Beaujolais nouveau, dit Teyteau. Parce que le vin est saisonnier, nous voulons toujours le rendre frais, nouveau et excitant, et nous avons pensé qu'en créant un concours dans lequel les artistes américains peuvent concourir pour créer l'étiquette, non seulement nous finirions avec quelque chose de beau et d'amusant, mais nous exciterions les amateurs d'art et de vin.

Cette année, ils ont reçu près de 1 000 candidatures d'artistes émergents, et plus de 8 000 amateurs de vin et d'art ont voté. Lorsque nous nous sommes réunis pour regarder les finalistes cette année, nous avions clairement un favori, et il a fini par être le gagnant, Bonne Kate , dit Teyteau. Le concours apporte généralement une nouvelle énergie et une forme de validation avant même que le vin n'arrive sur le marché.

Les dernières années de droits d'importation ont affecté les ventes de Georges Duboeuf, mais si tout se passe bien avec la récolte, Teyteau dit que la marque espère expédier 1 million de bouteilles aux États-Unis en prévision d'un grand 2021.

6. Portez vos valeurs sur votre étiquette

Certains domaines utilisent leurs étiquettes pour communiquer leur esprit et leurs valeurs. À Division Vinification Co. Dans la Willamette Valley de l'Oregon, les co-fondateurs Kate Norris et Thomas Monroe ont pour objectif de créer des vins abordables à intervention minimale à partir de raisins issus de l'agriculture biologique et biodynamique cultivés dans les États de l'Oregon et de Washington. Ils ont plusieurs micro-lignes et projets, y compris Division , Division-Villages , Gamine et Morelle noire , tous avec leur propre orientation variétale, leur terroir et leur ambiance.

Nous essayons de refléter l'esprit distinct de chaque ligne sur l'étiquette, dit Norris, ajoutant qu'ils ont créé 27 étiquettes en partenariat avec des artistes l'année dernière seulement. Notre vin Musical Chairs est un mélange tourbillonnant de quatre cépages blancs, non filtré et très amusant, et notre étiquette reflète cet esprit. Ashley Mary est l'une des artistes avec lesquelles nous avons travaillé, et j'aime la façon dont son art me fait ressentir et reflète l'esprit du vin - vivant, charmant, un accord parfait.

À Redwood Valley, en Californie Vignobles Frey , le premier producteur de vin certifié biologique et biodynamique aux États-Unis, la conception de l'étiquette a souvent été réalisée en interne, le défunt père du cofondateur Jonathan Frey, Paul, et la directrice du club de vin Nicole Paisley Martensen apportant souvent leurs visions.

Mais en plus des célébrations amusantes et graphiques de la nature et de l'astrologie, et des fières notations de certification biologique et biodynamique, la co-fondatrice Katrina Frey dit que la cave est souvent désireuse de partager de brefs aperçus de sa philosophie.

Sur l'étiquette de tempranillo 2019, écrit Frey, Rudolf Steiner, fondateur de l'agriculture biodynamique, croyait que nous ne pourrons jamais trouver l'harmonie sur la terre tant que nous ne comprendrons pas la relation entre les mondes spirituel et physique. Il a classé les présences spirituelles invisibles dans la ferme, le vignoble et la nature sauvage comme des êtres élémentaires qui occupent le monde éthérique du règne végétal et qui nourrissent les racines et les pousses avec des forces vivifiantes.

Ce n'est pas votre étagère moyenne. Ensuite, sur la nouvelle version de Kwaya, créée en partenariat avec Nicky Coachman-Robinson, Frey explique: Kwaya est le mot haoussa pour graine. Les graines ont le pouvoir de l'unité. Notre fraternité, notre fraternité, nos tribus, nos communautés se développent à partir de racines solides et d'une compréhension interconnectée.

Et ne pas être vaincu par le TTB’s refus d'autoriser les établissements vinicoles à étiqueter leurs produits comme OGM ou sans sulfite, deux sujets très brûlants dans les allées des épiceries et dans l'esprit des consommateurs inquiets, Frey a ajouté No GMO Yeast Added et No Sulfites Added à sa capsule en étain en haut de la bouteille. Ils veulent juste que les consommateurs sachent, dit Katrina.

Pendant des générations, l'industrie du vin a connu un grand succès en opérant sous un voile de mystique, dit Husch's Robinson. Cela fait presque partie du processus de commercialisation. Mais les gens ne veulent plus ça. Les jeunes buveurs n'ont aucun intérêt dans une industrie inaccessible et intimidante. Au contraire, ils veulent comprendre ce qu'ils boivent; ils veulent se sentir impliqués ; ils veulent être inspirés. Répondre à ces désirs semble être un objectif réalisable pour les vignerons.