Qu'en est-il de toutes ces collaborations d'alcool et de musique ces derniers temps, et comment se produisent-elles ?

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Alex Testère

C'est entièrement la faute de George Clooney, selon Rob Dietrich, si des musiciens comme Bob Dylan, Motörhead, Slipknot, Drake, Sammy Hagar, Georgia Florida Line, Snoop Dogg et Nick Jonas ont tous leurs propres labels de spiritueux. En 2017, l'acteur oscarisé a vendu sa marque de tequila Casamigos à Diageo pour 1 milliard de dollars. Les gens disaient : ‘Il a fait quoi ? Comment a-t-il fait ça ?’ Après cela, les musiciens ont commencé à chercher des moyens d’investir leur argent dans quelque chose de cool, explique Dietrich, le maître distillateur de Metallica. Whisky américain noirci .

Bien sûr, les célébrités sont impliquées dans la vente d'alcool depuis des lustres. Salvador Dalí cherchait du scotch Old Angus et Sean Connery était un homme payé de Jim Beam. Au milieu des années 2000, Sean Love Combs (anciennement connu sous le nom de Puff Daddy, P. Diddy, Puffy, Puff et Diddy) est devenu un leader de la vodka Ciroc ainsi qu'un partenaire financier.

Diageo, Bacardi et d'autres conglomérats multinationaux d'alcool concluent toujours des accords d'approbation avec des stars (r rappelez-vous quand Absolut est devenu juteux? ), mais la nature des collaborations entre les marques de spiritueux et les musiciens a radicalement changé au cours des dernières années, en raison des changements dans les industries de la musique et de l'alcool et de l'accélération pendant la pandémie. Et comme dirait Nick Jonas, tout le monde veut goûter .

Greg Kennelty a repris du heavy metal pendant Injection de métal depuis 2013, et il se souvient des débuts des collaborations brassicoles avec Iron Maiden et Voivod. Chaque fois qu'il y avait une nouvelle bière, c'était comme 'Putain de merde'. Ce groupe a une bière. C'est fou », dit-il. Maintenant, Metal Injection a une section dédiée aux groupes et à l'alcool, où vous pouvez en savoir plus sur le rhum épicé de Judas Priest et le bourbon The Healer d'Anthrax.

Dans le même temps, avec la numérisation de la musique et une barrière d'entrée de plus en plus faible pour produire des chansons, n'importe qui peut acheter une guitare et une station audio et être un gars du métal, dit Kennelty. Mais alors vous rivalisez pour attirer l'attention sur combien de plateformes, avec combien de centaines de milliers de groupes de métal. Tout le monde a Twitter, Facebook, SnapChat et TikTok. Le marketing en 2021 est un tout autre jeu de balle.

Il y a eu une croissance parallèle dans le monde des spiritueux. En 2000, il y avait 24 distilleries artisanales agréées en Amérique. Aujourd'hui, les distilleries artisanales représentent une industrie de 1,8 milliard de dollars avec plus de 2 000 producteurs. Il y a tellement de producteurs sympas, petits et régionaux ; les groupes peuvent créer un produit et une expérience plus personnalisés, déclare Alix Kram, vice-président des licences mondiales et de la vente au détail pour Services aux artistes de Warner Music .

Kram et son équipe aident les artistes à générer des revenus et une exposition marketing en dehors des mentions de marque traditionnelles, et en 2020, ils ont lancé 800 produits, allant des t-shirts et snowboards de tournée au déodorant entièrement naturel Grateful Dead et au vin du groupe All Time Low. Et ces dernières années, Kram a travaillé avec un producteur de whisky de l'Illinois QUELQUES Spiritueux sur plusieurs collaborations avec des groupes et des bouteilles, et elle dit que les offres se répartissent en deux grandes catégories : des bouteilles uniques, souvent publiées en même temps qu'un album ou un anniversaire ; des collaborations en cours avec des gouttes saisonnières ; et des marques soutenues par des musiciens et des labels privés.

Quelle que soit la configuration et quelle que soit l'implication d'un groupe dans le processus de création, il est payé. Il pourrait s'agir d'un accord de redevances sur un tirage minimum, d'un certain nombre de bouteilles avec un forfait ou de paiements pour les apparitions d'artistes, explique Kram. Parfois, c'est un paiement initial, puis des capitaux propres. Cela dépend de l'objectif.

Marques appartenant à un groupe

Metallica détient entièrement Blackened American. En collaboration avec Dave Pickerell, WhistlePig's ancien maître distillateur, les membres du groupe ont aidé à se concentrer sur un mélange de bourbon du Tennessee âgé d'au moins huit ans, de bourbon du Kentucky, de bourbon et de seigle de l'Indiana et de seigle canadien qui est fini dans des fûts de brandy noircis et amélioré avec (brevet en instance) Black Noise.

Le processus Black Noise consiste à exposer les barils à des chansons de Metallica jouées via un subwoofer à basse fréquence pendant deux à 14 semaines. Dietrich, qui a repris le projet en 2019, explique que les vibrations déplacent rapidement de petites quantités d'alcool dans et hors du baril. Ce n'est pas qu'un gadget, dit-il. Le tout est que nous voulons voir l'effet de ce processus de bruit noir.

Dietrich est fan de Metallica depuis le collège et a travaillé comme machiniste pour la tournée Lollapalooza du groupe en 1996. Maintenant, il est ami avec les membres du groupe et remporte des prix pour leur whisky. Grâce à son travail, il espère déchiffrer le code des marques de célébrités et créer des whiskies qui plairont à un public au-delà du groupe. Cinquième membres . Ils vont être intéressés par tout ce que Metallica sortira, dit-il. Il est plus important de se connecter avec les amateurs de whisky.

Collaboration sous marque de distributeur

Tous les groupes n'ont pas un mégafan qui est un distillateur, et il existe toutes sortes de voies et de canaux de retour par lesquels les collaborations se concrétisent. Pete Kelly a lancé Partenaires Innovation Spiritueux , une société de développement et d'image de marque, en 2016 dans le but d'entrer dans le secteur de la tequila. Un an plus tard, il était connecté au trio country Midland , dont l'amour des membres pour la tequila n'a d'égal que leur affinité pour les vêtements occidentaux flamboyants.

Ce que nous aimions chez Midland, c'est que nous cherchions à trouver un partenaire pour nous aider à construire et à être une voix pour la marque, dit Kelly. Nous voulions que Midland fasse partie du processus et ne se contente pas de raconter l'histoire. Ils ont travaillé sur l'emballage, visité les distillateurs, Alberto et Octavio Herrera, et ont aidé à développer le profil aromatique.

La distillerie indépendante Premium de Jalisco des frères Herrera est située en hauteur dans les montagnes au sud de Guadalajara. Sa production oscille autour de 60 000 caisses par an (en comparaison, Jose Cuervo vend près de 4 millions de caisses par an aux États-Unis), et Inhabituel représente 20 % de la production de la distillerie. Quand nous avons rencontré Midland pour la première fois, je pensais qu'ils cherchaient quelque chose de plus facile, mais ce sont des artistes ; ils demandaient de la vraie tequila avec une vraie présence d'agave, dit Octavio. J'ai aussi été surpris qu'ils pensent déjà aux clients qui vont le boire.

Insólito a été lancé en 2020, renforcé par l'expertise marketing de Spirits Innovation Partners, la tequila sur mesure de Premium de Jalisco et la base de fans intégrée de Midland. Au cours des années sans pandémie, le groupe joue 175 spectacles avec des pré-parties, des après-parties et des événements de presse, tous potentiellement alimentés par la tequila. Insólito étendra la distribution à huit États en 2021, et Kelly pense qu'il a construit une marque pour le long terme (une qui est, ahem, plus dur que le reste ).

Un et c'est amusant

Mais Kram dit qu'il y a aussi de la valeur dans les partenariats uniques. Avec FEW, son équipe a facilité une Sortie de l'album Flaming Lips whisky , suivi d'un whisky vieilli en fût de tequila pour commémorer le 10e anniversaire de la chanson d'Alice in Chains Tous les secrets connus .

Nous avons fait une sortie limitée avec Alice in Chains et FEW et nous avons vendu en phase de précommande. La valeur au détail de la bouteille est maintenant de 1 900 $. C'était génial, dit Kram. Même s'il s'agit d'un tirage limité, il perdure et devient un objet de collection. Tout comme lorsque vous partez en tournée et que vous êtes fier de représenter un T-shirt, vous récupérez la bouteille.

Becky et Scott Harris étaient heureux de remettre leur Catoctin Creek Distilling Co. aux envahisseurs extraterrestres pour créer Ragnarök rye, une prochaine collaboration en bouteille avec GWAR. Pour les non-initiés, Kennelty explique que le groupe de métal des années 80 est composé d'extraterrestres étranges envoyés sur terre. Ils étaient en Antarctique, gelés puis dégelés. Ils vont conquérir la Terre puis retourner dans l'espace, dit-il. Les spectacles de GWAR ont des vers géants et du sang. C'est censé être absolument ridicule.

Les vrais humains derrière GWAR gardent étroitement leur identité, mais ce que nous savons, c'est qu'ils sont basés à Richmond, posséder une barre de métal et aime le whisky haut de gamme. Catoctin Creek se concentre sur le whisky de seigle de Virginie, un style né à l'époque coloniale qui s'est éteint avec la prohibition. Becky est la distillatrice en chef et Scott dirige l'entreprise, et l'année dernière, les membres du groupe sont descendus (très poliment, disent les Harris) dans leur distillerie pour une dégustation. Oderus Urungus, Flattus Maximus, Balsac the Jaws of Death et Beefcake the Mighty se sont avérés graviter autour du seigle fini dans des fûts d'érable à sucre et de cerisier indigènes.

Scott dit que l'esprit, fait avec des grains locaux, incarne le terroir de Virginie, même si l'étiquette portera un globe oculaire ailé flanqué de masses, de couteaux et de haches de combat. Personne ne s'est inquiété de la façon dont cela est bizarre; c'est de l'art performatif, dit Scott. 2020 a été une année tellement terrible. Nous en avions besoin pour nous distraire de la corvée.

Kram a vu ces types de collaborations s'épanouir pendant la pandémie et s'attend à voir plus de croisements musicaux avec des marques de rhum, des boissons en conserve, du seltzer dur et du kombucha à l'avenir. Plus que jamais, les gens ont soif d'un point de contact, et cela a été un moyen pour les fans de se connecter avec les artistes de manière réelle, dit-elle. Mais la musique et l'alcool ont toujours fait bon ménage. La musique a le pouvoir d'évoquer des émotions et de vous transporter à un moment et à un endroit. Lorsque vous vous asseyez avec votre cocktail préféré, vous êtes également transporté. De cette façon, ils seront toujours compatibles.