Cette étiquette inspirée de la bro-culture n'est probablement pas la réponse.

Le monde de la bière n'a jamais bien fait la subtilité, et entre la pandémie de COVID-19 et les multiples crises de relations publiques, l'industrie sprinte pour regagner la part de marché perdue et réparer les erreurs stratégiques et tactiques flagrantes commises dans le marketing et la gestion opérationnelle ces dernières années.

Les petites exploitations ont été particulièrement touchées pendant la pandémie. L'année dernière, les petits brasseurs indépendants les ventes ont baissé de 9% , selon l'Association des brasseurs. La part de 13,6 % du marché de la bière détenue par les brasseurs artisanaux en 2019 est tombée à 12,3 %, effaçant plusieurs années de gains en 12 mois. Des emplois ont également été perdus : le brassage artisanal a supprimé environ 138 371 emplois en 2020, soit une baisse de 14 % d'une année sur l'autre. Le marché intérieur global de la bière a chuté de 3 %.

C'est assez mauvais. Mais ce qui pourrait être encore plus corrosif pour les ventes futures, c'est la série apparemment interminable de scandales qui ont essentiellement fait ressembler le monde de la brasserie à un club réservé aux garçons blancs.

Un très bref aperçu des pires gros titres : Notch Brewing la directrice de production Brienne Allan a partagé la sienne expériences de harcèlement dans la bière artisanale. Elle a lancé un appel sur les réseaux sociaux pour les histoires d'autres personnes sur le sexisme et le racisme dans le brassage, ce qui a entraîné des centaines de réponses, dont beaucoup d'allégations détaillées d'agressions et d'environnements toxiques en proie à des comportements sexistes et racistes. Le tumulte qui a suivi a finalement conduit à la démission de plusieurs chefs de brasserie , y compris Jacob McKean de Modern Times Beer.

De plus petites histoires qui illustraient clairement les défis plus larges semblaient également faire la une des journaux trop fréquemment, comme l'un des artistes du label Nightmare Brewing, Defame, publiant un article anti-Black Lives Matter sur les réseaux sociaux, qui semblait assimiler les dirigeants du BLM aux nazis. Nightmare a renvoyé Defame et a publié une déclaration disant que bien que la brasserie encourage la liberté d'expression artistique, en tant qu'entreprise qui croit en la communauté et l'unité, elle ne peut plus travailler avec Defame.

Mais alors même que les ventes chutent, le nombre de brasseries en activité continue de croître. Il y avait 8 764 brasseries en activité aux États-Unis en 2020, contre 8 391 en 2019, selon la Brewers Association.

L'année écoulée a forcé bon nombre d'entre nous dans l'industrie à examiner ce que nous voyons se produire autour de nous et à décider si cela reflète vraiment qui nous sommes, déclare Rob Day, directeur principal du marketing chez Jack’s Abby Craft Lagers et Springdale Beer Co. à Framingham, Massachusetts. L'industrie de la bière artisanale aux États-Unis n'est pas aussi établie que d'autres industries, et le protocole standard consistant à passer par un audit de marque sur une base annuelle n'est tout simplement pas réaliste pour de nombreuses marques. Mais entre le calcul culturel, les ventes en difficulté et le nombre de marques apparaissant sur les étagères, les marques sont obligées de regarder attentivement ce qu'elles font et de trouver comment elles peuvent se démarquer.

Des experts en marketing et en design, des observateurs et des brasseurs ont fait part de leurs réflexions sur ce que les brasseurs devraient faire - et ce qu'ils devraient absolument faire ne pas faire - s'ils veulent mettre plus de canettes entre les mains des gens.

1. Soyez inclusif

Cela peut sembler évident, mais il convient de le répéter compte tenu de la récente réputation bien documentée de la bière artisanale en matière de surdité sonore occasionnelle : pensez à votre brasserie comme à une entreprise.

En plus d'une histoire de campagnes manifestement offensantes, telles que la publicité Up for Whatever de Bud Light en 2015, surnommée pro-viol par des critiques horrifiés par sa promesse de supprimer «non» de votre vocabulaire pour la nuit, et des publicités sur papier glacé plus subtiles approuvées par les frères dans lesquelles si les femmes étaient incluses, elles étaient des objets à reluquer ou à rire, les canettes elles-mêmes en disent long sur qui le l'acheteur prévu est.

Il y a toujours un problème dans l'industrie de la bière artisanale où des noms et des images très juvéniles sont utilisés pour marquer les bières avec légèreté, déclare Tara Nurin, l'auteur du livre à paraître. La place d'une femme est dans la brasserie : une histoire oubliée de gaspareaux, de brasseurs, de sorcières et de PDG . Il y a beaucoup d'insinuations, et oui, il y a un marché pour cela. Mais quelle est la taille de ce marché ? Si vous voulez que votre brasserie soit un projet dans lequel vous et vos frères roulez dans un garage toute la journée, alors allez-y. Mais si vous voulez vendre votre bière à des femmes et à des personnes qui ne vous ressemblent pas, alors vous allez devoir réfléchir à ce qui les intéressera.

Des données récentes montrent que 31,5% des buveurs de bière sont des femmes , avec juste 11,5% étant des personnes de couleur . C'est beaucoup de parts de marché inexploitées. Si les brasseurs artisanaux veulent mettre leurs canettes entre les mains d'un plus grand nombre d'acheteurs, ils doivent réfléchir attentivement aux images, aux couleurs et au langage qu'ils utilisent.

Il y a tellement de brasseurs qui se font concurrence pour une clientèle de moins en moins nombreuse, dit Nurin. S'ils veulent atteindre les femmes et les personnes de couleur, ils doivent réfléchir attentivement à ce qui les touchera. Une excellente première étape consisterait à embaucher des personnes qui ne leur ressemblent pas afin qu'elles puissent mieux lire la pièce.

Chelsey Rosetter, co-fondatrice de la brasserie de Los Angeles Brasserie Benny Boy avec son mari, Benjamin Farber, lance l'entreprise et conçoit toutes ses étiquettes avec l'inclusion comme l'un des principes fondamentaux.

Il s'agit de faire la bonne chose mais aussi la chose intelligente, dit Rosetter, notant que les femmes compensent pour 85% des décisions d'achat aux États-Unis. Même s'ils n'achètent pas de bière pour eux-mêmes, ils l'achètent pour les membres de leur famille. Étant donné le choix entre une étiquette exclusive et inclusive si tout le reste est égal, que pensez-vous qu'ils choisiront ? Nos cinq principaux investisseurs sont composés à 80 % de femmes, à 60 % de personnes de couleur et à 20 % de LGBTQ. Nous avons pris chaque décision de conception en fonction de ce qui serait universellement attrayant.

Rosetter dit que l'esthétique de la brasserie reflète l'amour du couple pour le brassage de l'Ancien Monde (la police), avec un clin d'œil à la culture californienne (les images, qui incluent un ours, l'animal d'état de la Californie, dans un hamac) et une détermination à accueillir les connaisseurs et les novices au tableau avec un langage clair qui décrit le contenu (par exemple, acidulé, fruité, pétillant).

Nous voulions que les étiquettes soient ludiques, simples et claires, explique Rosetter. Nous avons également fait nos recherches pour voir ce qui se passait sur le marché. Si vous voulez vous démarquer et qu'il existe une tonne de marques utilisant des images de chat, sautez-le. Vous devez être original, sinon vous vous fondrez dans la masse.

2. Soyez conscient de votre image

Une étude de marché minutieuse et une connaissance approfondie de la façon dont vous apparaissez aux yeux des consommateurs sont essentielles.

Nous avons commencé dans un sous-sol à Asheville en 1994, alors qu'il n'y avait pas d'autres brasseries là-bas, explique Leah Wong Ashburn, présidente et chef de la direction de Highland Brewing Co. à Asheville, Caroline du Nord. Il y a maintenant environ 40 brasseries. Et en 2018, nous avons réalisé que même si nous nous vendions bien, dans le top 1% des brasseries du pays, notre image ne reflétait pas qui nous sommes. L'étiquette de l'entreprise, dit-elle, était de nature très écossaise, mais ses bières n'étaient pas de style écossais. C'était juste une complète divergence d'image et de réalité. Et ses ventes diminuaient lentement.

Le logo original comportait un homme barbu tenant une bière et une cornemuse, avec une police de style gaélique, tandis que la nouvelle étiquette présente un fond de montagne graphique et net, une boussole et des couleurs automnales chaudes.

L'accueil, au début, n'a pas été enthousiaste. C'était un changement audacieux, et nous avons reçu beaucoup de réactions négatives sur les réseaux sociaux, dit Ashburn. Mais si vous êtes confiant dans le changement, vous devez ignorer le buzz négatif. J'ai trouvé que les gens qui ne sont pas d'accord seront toujours les plus bruyants.

Au final, les données parlent plus fort que les trolls. Après un ralentissement en 2017, suite à la relance, les ventes ont grimpé de 6% et ont continué à croître lentement mais régulièrement.

Parfois, un changement est nécessaire pour réaligner ce qui est à l'intérieur et ce qui est à l'extérieur de la boîte, dit Day. Il a rejoint Springdale en partie avec pour mission de réhabiliter la marque.

Alors que Jack's Abby est à 100% une bière artisanale, ce que fait Springdale est une question d'innovation, dit-il. Nous savions que ce que nous projetions ne reflétait pas cela aussi clairement que possible. Nous avons fait un audit interne et externe de la marque, parlé aux consommateurs et réfléchi à l'image que nous voulions que les gens voient. Nous avons travaillé avec une entreprise de design et ensemble, en examinant nos audits et leur analyse, avons décidé que la meilleure façon de mettre en valeur nos principes fondamentaux - plaisir, éducation, communauté et innovation - était de rationaliser l'espace visuel de la canette.

Le logo et la police ont été retouchés, et la brasserie a ancré le libellé afin que le nom, le style et le langage descriptif soient au même endroit pour chaque style, même lorsque les images et les couleurs diffèrent. Il a également ajusté le langage pour clarifier les saveurs : Brig Mocha Stout a remplacé Brigadeiro Breakfast Stout. La Lavenade Kettle Sour à la lavande et au jus de citron est devenue Lavenade Tart Ale à la lavande et au citron. Les étiquettes indiquaient également clairement l'ABV de chaque bière.

Ces détails deviennent de plus en plus importants à mesure que le marché des canettes devient de plus en plus encombré, explique Day. Nous avons examiné les cocktails en conserve prêts à boire et vins en conserve , trop. Nous constatons un désir de communication très claire de ce qu'il y a à l'intérieur et des saveurs à attendre.

Le moment du lancement était de mauvais augure : janvier 2020. Mais malgré les fermetures et la concurrence accrue dans les rayons, les ventes ont augmenté de 72 % sur notre marché domestique hors établissement, explique Day.

3. Soyez communicatif

Si les marques veulent attirer de nouveaux consommateurs, elles devront, comme le dit Day, crier qui elles sont et ce qu'elles sont sur les toits. Nous avons renouvelé notre marque il y a trois ans lorsque nous avons réalisé que diriger avec notre marque, au lieu du style de bière, n'était plus efficace, explique Wil Rogers, directeur du marketing pour Bière Schlafly à Saint-Louis, Missouri. Nous voulions que les personnes qui ne nous connaissaient pas et les novices en matière de bière puissent facilement comprendre ce qu'il y avait à l'intérieur de la canette.

Il a mis le style - IPA, pale lager, Baltic porter - au centre de la canette. Et la designer en chef de Schafly, Sarah Frost, a réinventé l'étiquette de la bière héritée avec des images et des couleurs destinées à refléter le style et les saveurs des bières.

Nous avons utilisé des teintes dorées emblématiques d'orange et de jaune pour refléter la couleur juteuse et les saveurs de notre IPA de Tasmanie, par exemple, dit Frost. Ensuite, nous avons utilisé des œuvres d'art qui mettent en valeur les plantes et les animaux indigènes de cette région d'Australie, notamment le Snow Gum, l'Echidna et le Pandani. Cette IPA n'est pas une bière violette mais lumineuse et tropicale, et nous voulions que la canette le montre.

Il en a également profité pour rendre hommage au parc populaire de Saint-Louis, Tower Grove, avec sa Park Lager. Nous avons passé une matinée à explorer les monuments historiques et les points de repère à figurer sur la canette, explique Frost. Chaque étiquette met en valeur un point de repère et sa beauté environnante avec des plantes, des arbres et de la verdure.

La refonte de toute la gamme de la brasserie a créé une augmentation de 25% à 60% des ventes d'une année sur l'autre après le lancement, et malgré les défis de la pandémie, les ventes de Schafly sont restées fortes, dit Rogers.

4. Soyez pratique et réaliste

Savoir et communiquer qui vous êtes n'ira pas si loin si vous n'attirez l'attention de personne. Votre produit peut même ne pas atterrir dans un espace privilégié au niveau de la vente au détail.

Nous réfléchissons beaucoup à ce qui se passe dans nos glacières, déclare August Rosa, propriétaire d'un détaillant de bières artisanales Taille d'une pinte à Albany et Saratoga Springs, New York. Je fais cela depuis assez longtemps pour savoir ce qui bouge, c'est donc ce qui obtiendra un placement prioritaire. Les gens achètent avec leurs yeux, et ils ne retourneront peut-être plus chercher la bière si la substance n'est pas là. Mais pour les amener à acheter en premier lieu, le style de la canette est essentiel.

Rosa dit que certains styles, comme les IPA de la Nouvelle-Angleterre et les aigres fruitées, s'envolent maintenant des étagères, en particulier ceux avec des mots à la mode comme brumeux et juteux sur les canettes. Les consommateurs veulent aussi des notes de saveur.

Frieze fait des étiquettes fantastiques, dit Rosa. Ils ramènent le langage aux éléments de base et présentent un art audacieux et minimaliste qui attire le regard et le fait ressortir.

Créer de l'art qui éclatera sans dégoûter ni offenser les gens est une tâche plus difficile qu'on ne le pense, comme Daniel Birch, l'artiste du label derrière des centaines de labels emblématiques, dont plusieurs pour Gaspareau et Brassage barrière , explique. L'un de mes premiers labels pour Barrier était basé sur une chanson de Phish, 'Icculus', explique Birch. C'est une bière de ferme, et la vision initiale était d'avoir une aisselle sur l'étiquette avec des lignes puantes funky épelant le mot Icculus.

Inutile de dire que Birch a bridé, et lui et la brasserie ont fait des compromis. Nous avons une excellente relation, et il y a beaucoup de concessions mutuelles, dit-il. Mais parfois, il suffit de passer beaucoup de temps à rappeler aux brasseurs que s'ils veulent toucher un large public, ils doivent vraiment penser à leurs étiquettes et pas seulement créer quelque chose d'hilarant pour eux et leur groupe d'amis. Je ne vais pas citer de noms, mais à un moment donné, quelqu'un m'a envoyé une idée d'étiquette simulée pour une bière appelée Happy Ho, avec un poisson sexy avec du rouge à lèvres. J'ai dû expliquer que personne ne veut acheter une bière avec un poisson sexualisé.