Bar pro Naren Young, le directeur de la création chez Sweet Liberty à Miami, est l'ancien directeur de la création du bar primé Dante de New York.

J'ai assisté à un séminaire au Bar couvent Berlin en octobre 2016 avec le titre Mordre la main qui nourrit?, présenté par les sommités internationales du bar Monica Berg, Simon Ford, Alex Kratena et Michael Vachon et animé par Philip Duff. Ce fut une discussion engageante qui a mis en lumière certains des problèmes inhérents auxquels les marques et les consommateurs sont confrontés dans un marché aussi concurrentiel. Ce qui a été principalement discuté au cours du séminaire était de savoir comment les grandes marques d'alcool sur divers marchés peuvent - et font - payer d'énormes sommes d'argent aux bars et aux barmans pour verser de préférence ces marques ou garantir que ces marques sont répertoriées sur une carte de cocktails. C’est une version de l’industrie du bar du paiement pour jouer, et elle est répandue dans certaines parties du monde du bar, avec des degrés de transparence variables. Les lois d'un marché ou d'une ville en particulier dictent la légalité de cette approche.

Le séminaire a également juxtaposé cette pratique aux entreprises naissantes qui n’ont pas d’argent à dépenser pour les emplacements de menu et aux défis auxquels ces petites entreprises sont confrontées en conséquence. J'ai travaillé dans des bars, surtout plus tôt dans ma carrière à Londres et en Australie, qui ont opéré des deux côtés de la barrière liée à ce sujet.

Il y a beaucoup de problèmes en jeu ici, et peu d'entre eux, à mon avis, sont positifs pour l'industrie dans son ensemble. Si vous ouvrez un nouveau bar, obtenir une injection d'argent d'une marque, comme cela se produit sur certains marchés, contribue certainement à alléger le fardeau financier. Mais dans quelle mesure cette marque contrôle-t-elle désormais les décisions d'achat d'un tel lieu? Pour avoir plus de recul, j'ai contacté plusieurs personnes que je respecte et qui ont des opinions bien arrêtées sur ce sujet épineux.

La puissance des emplacements de menu

Il n'y a pas de doute: obtenir un emplacement de menu dans un établissement qui est soit très en vue et à volume élevé, soit les deux, est une énorme victoire. Si une marque peut le faire sans payer, c'est encore mieux. Jacob Briars, autrefois barman bien connu en Nouvelle-Zélande et maintenant directeur mondial du plaidoyer pour Marques mondiales Bacardi , aimerait bien sûr voir ses marques répertoriées dans un menu. Il pense que, dans l'ensemble, cela présente des avantages non seulement pour une entreprise, mais aussi pour le consommateur.

La liste des marques sur le menu est une bonne pratique, et la plupart des bars le font depuis de nombreuses années, dit Briars. Ca a du sens. Les produits énumérés sur les menus sont généralement choisis parce qu'ils offrent une grande qualité à un prix avantageux, et il est logique qu'un bar le serve dans cette boisson particulière à ses clients. Pourquoi ne pas souligner le fait que vous l'avez fait en mentionnant cette marque dans votre menu?

Ce qui se passe beaucoup trop souvent, du moins sur les marchés où c’est légal, c’est que les grandes marques avec beaucoup d’argent détiennent essentiellement la carte des cocktails. Où est l'intégrité si un bar peut être acheté de cette façon? Certains bars n’essaient même pas de le cacher, et leurs menus ne sont rien de plus qu’une publicité pour lesdites marques. À vrai dire, j’ai vu cette pratique probablement plus flagrante sur les marchés en dehors des États-Unis.

Dans une ville comme New York, cependant, les bars et les marques doivent être prudents avec le salaire pour jouer, car les lois et le contrôle qui les accompagne peuvent être spécifiques et les sanctions sont souvent sévères. Cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas de moyens créatifs et légaux de contourner ce problème, mais c’est une approche qui est lourde: appréhension et ambiguïté à parts égales.

Bobby Heugel, qui possède un grand nombre de bars à Houston, est un ami et l'une des personnes les plus ouvertes et les plus opiniâtres de l'industrie du bar. En tant qu'invité au bar, il n'y a rien que je déteste plus que lorsque je vais dans un bar et que je ne trouve que des cocktails avec des ingrédients que les propriétaires ou les employés représentent à l'extérieur du bar, dit-il. Non seulement vous attendez-vous à ce que je paie 15 $ pour un cocktail qui aurait été meilleur avec d’autres ingrédients que vous n’êtes pas vraiment payés pour utiliser, mais vous vous attendez également à ce que je complète ces efforts financiers extérieurs avec mon achat de boisson?

Ford, le copropriétaire de la boutique 86 Spirits Co., trouve également ce scénario gênant. Payer pour jouer crée une fausse idée de ce que les bars choisiraient vraiment de placer sur leurs menus, dans leurs puits et sur les barres arrière, dit-il. Utiliser le même gin dans chaque boisson au gin pue la payola et montre qu’un bar n’expérimente pas vraiment pour trouver le meilleur gin possible pour ce cocktail en particulier. Le monde de la boisson a évolué à partir de là.

En tant que dirigeant d’une petite marque, Ford sait également qu’il est presque impossible de rivaliser avec les grands conglomérats. Bien avant de lancer ma propre entreprise, je savais que le jeu payant était en cours et constituait une grande partie de notre industrie, dit-il. J'ai travaillé pour des entreprises qui pratiquaient cela régulièrement, que ce soit dans des endroits où c'est légal ou où trouver des failles était la norme. Ce système rendra toujours la tâche plus difficile pour les petits entrepreneurs. Mais je ne pense pas que les grandes entreprises utilisent la rémunération pour jouer pour exclure les entrepreneurs. Je pense qu’ils le font parce qu’ils recherchent un avantage concurrentiel.

Avantages et inconvénients de nommer des marques

J’ai toujours été fan de nommer les marques sur les menus, qu’il s’agisse de rémunération ou non. Cela permet au client de savoir exactement ce qui lui est servi. Peut-être qu'une certaine marque est une marque qu'un client déteste; c’est peut-être celle qu’ils aiment. Ils devraient avoir cette information à leur disposition. Bien sûr, les marques apprécient également le geste, et nous listons les marques chez Dante précisément pour ces raisons.

D'autres propriétaires de bar pensent différemment aux emplacements. Par exemple, les trois premiers menus du primé Dead Rabbit à New York ont ​​attiré l'attention du monde entier et ont été remplis de noms de marque - une pratique qui était peut-être nécessaire pour récupérer certains des coûts énormes engagés dans la production de ce qui sont maintenant essentiellement des collectionneurs. éléments.

Lorsque je me suis récemment entretenu avec le directeur général de The Dead Rabbit, Jack McGarry, il m'a dit que tous les noms de marque avaient récemment été supprimés de leurs prochains menus ainsi que du menu d'ouverture du nouveau bar de style cubain du groupe, BlackTail. Le changement donne au groupe plus de liberté dans le choix des marques. Mais McGarry pense qu'il y a aussi un jeu psychologique subtil.

Nous voulions rendre le menu aussi accessible et convivial que possible, dit-il. Comme le dit Steve Jobs, la simplicité est la sophistication ultime. Le partenaire commercial de McGarry, Sean Muldoon, a ajouté que le groupe absorbe désormais les coûts de ses menus. Cela fait des menus un fardeau financier, oui, mais le groupe n'est probablement plus redevable aux marques.

Nommer ou ne pas nommer des marques n'est cependant pas une science exacte. Les bars Heugel évitaient autrefois de lister les marques sur leurs menus de cocktails. Maintenant, ils le font. Une grande majorité de nos clients sont des habitués, ont déjà été au bar ou sont des visiteurs de l'extérieur de la ville qui recherchent des cocktails pendant leurs voyages, explique Heugel. Ils souhaitent connaître les marques que nous utilisons. Mais ma principale motivation pour inscrire les noms de marque sur le menu d'Anvil Bar & Refuge est de rappeler aux gens que, contrairement à tant de bars à cocktails à travers le pays, notre menu n'est pas à vendre.

Jim Meehan, partenaire de PDT à New York, souhaite que plus de bars mentionnent des marques sur leurs menus. Il y a des bars à cocktails prestigieux avec des bars arrière super premium et les spiritueux premium les moins chers que vous pouvez acheter sur le marché cachés dans leur puits ou mis en lots dans des bouteilles sans marque pour le menu, dit Meehan. Les boissons peuvent avoir bon goût, mais comment le consommateur évalue-t-il la valeur des boissons en se basant uniquement sur le coût? Lorsque je commande quelque chose dans un bar ou un restaurant, je devrais avoir le droit d'évaluer le prix de l'article en fonction de ce que je sais des produits avec lesquels il est préparé. Enfin, vous devez être fier des produits que vous servez. Pourquoi voudriez-vous les cacher? Nos fournisseurs à PDT, par exemple, fabriquent d'excellents produits, et je pense qu'il est important de les promouvoir dans notre menu. Un bar est une scène, et nos ingrédients et leurs producteurs jouent un rôle important dans la production.

Transparence transparente

Une question évidente demeure: si vous êtes barman, stockeriez-vous une marque particulière que vous n’avez pas appréciée uniquement parce que cette marque vous a envoyé en voyage? Dans de nombreux cas, j'ai remarqué que la réponse est: probablement pas. Les barmans sont les nouveaux gardiens à bien des égards, et ils sont plus que jamais choyés et dorlotés par les marques, ce qui n'est pas nécessairement une mauvaise chose. C’est bien d’être récompensé dans un travail qui peut parfois être un travail très dur et parfois ingrat.

J'ai fait plus de voyages que je ne me souviens, plus que la plupart des gens de l'industrie probablement. (Être écrivain aide certainement.) Mais je ne garantirais jamais un placement pour une marque simplement parce qu'elle m'a parrainé lors d'un voyage. Si un tel voyage m'aide à m'éclairer sur une marque dont je n'étais pas sûr, en particulier en ce qui concerne les valeurs de production éthiques ou le souci d'une marque pour l'environnement, alors je suis toujours prêt à approfondir cette situation et cette relation et alors seulement décider si cette marque a sa place dans notre bar et notre concept.

En fin de compte, nous devons penser à l'invité. C’est à cela que servent les bars à la fin de la journée, et nous devrions organiser nos choix de marques de spiritueux en fonction de ce qu’il y a de mieux pour le client. Nos propres intérêts financiers ne devraient pas être le principal moteur de ces décisions.

Bobby Heugel le cloue: c'est parfaitement bien de gérer un bar dans le but de générer des revenus. Mais les meilleurs bars poursuivent cet objectif en maximisant l'expérience client chaque fois que possible. Le pire de tout, c’est lorsque des bars à cocktails qui auparavant maintenaient des normes élevées et qui étaient une inspiration pour moi ont changé et adopté le menu des ambassadeurs ou vendent leurs puits parce qu’ils savent que leur réputation leur permet de le faire et que la plupart des gens ne le remarqueront pas.

La vérité est que personne ne veut admettre que son bar a été acheté par une marque - ou plusieurs marques. La transparence devient plus importante que jamais, et nous devrions tous chercher à offrir à nos clients des produits et des expériences qui soient intéressants et uniques et qui, surtout, intègrent. Vous devez vous tenir derrière chaque produit de votre bar et pouvoir en parler avec la même passion, quel que soit le type d'argent investi.