Tout est de la faute de George Clooney, selon Rob Dietrich, si des musiciens comme Bob Dylan, Motörhead, Slipknot, Drake, Sammy Hagar, Georgia Florida Line, Snoop Dogg et Nick Jonas ont tous leurs propres labels de spiritueux. En 2017, l'acteur oscarisé a vendu sa marque de tequila Casamigos à Diageo pour 1 milliard de dollars. Les gens disaient: «Il a fait quoi? Comment a-t-il fait cela? »Après cela, les musiciens ont commencé à chercher des moyens d’investir leur argent dans quelque chose de cool, dit Dietrich, le maître distillateur de Metallica. Whisky américain noirci .

Bien sûr, les célébrités sont mêlées à la vente d'alcool depuis des lustres. Salvador Dalí a choisi le scotch Old Angus, et Sean Connery était un homme payé par Jim Beam. Au milieu des années 2000, Sean Love Combs (anciennement connu sous le nom de Puff Daddy, P. Diddy, Puffy, Puff et Diddy) est devenu un leader de la vodka Ciroc ainsi qu'un associé au capital.

Diageo, Bacardi et d'autres conglomérats multinationaux de l'alcool font encore des accords d'approbation de star (r Vous vous souvenez quand Absolut est devenu juteux? ), mais la nature des collaborations entre les marques de spiritueux et les musiciens a radicalement changé ces dernières années, sous l'effet des changements dans les industries de la musique et de l'alcool et de l'accélération pendant la pandémie. Et comme dirait Nick Jonas, tout le monde veut un avant-goût .

Greg Kennelty a couvert le heavy metal depuis Injection de métal depuis 2013, et il se souvient des débuts des collaborations de bière avec Iron Maiden et Voivod. Chaque fois qu'il y avait une nouvelle bière, c'était comme: «Putain de merde. Ce groupe a une bière. C’est insensé », dit-il. Maintenant, Metal Injection a une section dédiée aux groupes et à l'alcool, où vous pouvez en savoir plus sur le rhum épicé de Judas Priest et le bourbon The Healer d'Anthrax.

Dans le même temps, avec la numérisation de la musique et une barrière d'entrée de plus en plus faible pour la production de chansons, n'importe qui peut acheter une guitare et une station audio et être un gars du métal, dit Kennelty. Mais alors vous êtes en compétition pour attirer l’attention sur le nombre de plates-formes, avec le nombre de centaines de milliers de groupes de métal. Tout le monde a Twitter, Facebook, SnapChat et TikTok. Le marketing en 2021 est un tout autre jeu de balle.

Il y a eu une croissance parallèle dans le monde des spiritueux. En 2000, il y avait 24 distilleries artisanales agréées en Amérique. Aujourd'hui, les distilleries artisanales sont une industrie de 1,8 milliard de dollars avec plus de 2 000 producteurs. Il y a tellement de producteurs sympas, petits et régionaux; les groupes peuvent créer un produit et une expérience plus personnalisés, déclare Alix Kram, vice-président des licences mondiales et de la vente au détail pour Services aux artistes Warner Music .

Kram et son équipe aident les artistes à générer des revenus et une exposition marketing en dehors des recommandations traditionnelles de la marque.En 2020, ils ont lancé 800 produits, allant des t-shirts et des snowboards de tournée au déodorant naturel Grateful Dead et au vin du groupe All Time Low. Et ces dernières années, Kram a travaillé avec le producteur de whisky de l'Illinois QUELQUES Esprits sur plusieurs collaborations avec des groupes et des bouteilles, et elle dit que les contrats se répartissent en deux grandes catégories: des bouteilles uniques, souvent sorties à côté d'un album ou d'un anniversaire; collaborations continues avec des baisses saisonnières; et des marques soutenues par des musiciens et des labels privés.

Quelle que soit la configuration et quelle que soit l’implication d’un groupe dans le processus de création, il est payé. Il pourrait s'agir d'un accord de redevances sur un tirage minimum, d'un certain nombre de bouteilles avec un forfait ou de paiements pour les apparitions d'artistes, dit Kram. Parfois, il s’agit d’un paiement initial, puis de l’équité. Cela dépend de l'objectif.

Marques appartenant au groupe

Metallica détient purement et simplement Blackened American. Travailler avec Dave Pickerell , WhistlePig's fin maître distillateur, les membres du groupe ont aidé à se concentrer sur un mélange de bourbon du Tennessee âgé d'au moins huit ans, de bourbon du Kentucky, de bourbon et de seigle d'Indiana et de seigle canadien qui est fini dans des fûts de brandy noircis et amélioré avec (en instance de brevet) Black Noise.

Le processus Black Noise consiste à exposer les barils à des chansons de Metallica jouées à travers un caisson de basses à basse fréquence pendant deux à 14 semaines. Dietrich, qui a repris le projet en 2019, dit que les vibrations déplacent rapidement de petites quantités d'alcool dans et hors du baril. Ce n’est pas qu’un gadget, dit-il. Le fait est que nous voulons voir l'effet de ce processus Black Noise.

Dietrich est fan de Metallica depuis le collège et a travaillé comme machiniste pour la tournée 1996 du groupe Lollapalooza. Maintenant, il est ami avec les membres du groupe et a remporté des prix pour leur whisky. À travers son travail, il espère déchiffrer le code des marques célèbres et créer des whiskies qui plaisent à un public au-delà du groupe. Cinquième membres . Ils vont être intéressés par tout ce que Metallica propose, dit-il. Il est plus important de se connecter avec les amateurs de whisky.

Collaboration de marque privée

Tous les groupes n’ont pas un mégafan qui est un distillateur, et il existe toutes sortes de moyens et de canaux de retour par lesquels les collaborations se rejoignent. Pete Kelly a lancé Partenaires Innovation Spiritueux , une société de développement et de branding, en 2016 dans le but de se lancer dans le secteur de la tequila. Un an après, il était lié au trio country Midland , dont l'amour des membres pour la tequila n'a d'égal que leur affinité pour les vêtements occidentaux flamboyants.

Ce que nous avons aimé à propos de Midland, c'est que nous cherchions à trouver un partenaire pour nous aider à construire et à être une voix pour la marque, dit Kelly. Nous voulions que Midland fasse partie du processus et ne raconte pas seulement l'histoire. Ils ont travaillé sur l'emballage, visité les distillateurs, Alberto et Octavio Herrera, et aidé à développer le profil de saveur.

La distillerie indépendante Premium de Jalisco des frères Herrera est située en hauteur dans les montagnes au sud de Guadalajara. Sa production oscille autour de 60000 caisses par an (en comparaison, Jose Cuervo vend près de 4 millions de caisses par an aux États-Unis), et Inhabituel représente 20% de la production de la distillerie. Quand nous avons rencontré Midland pour la première fois, je pensais qu'ils cherchaient quelque chose de plus facile, mais ce sont des artistes; ils demandaient une vraie tequila avec une vraie présence d'agave, dit Octavio. J'ai également été surpris qu'ils pensaient déjà aux clients qui le boiront.

Insólito a été lancé en 2020, renforcé par l'expertise marketing de Spirits Innovation Partners, de la tequila sur mesure de Premium de Jalisco et de la base de fans intégrée de Midland. Dans les années non pandémiques, le groupe joue 175 spectacles avec des pré-soirées, des after-parties et des événements de presse, tous potentiellement alimentés par la tequila. Insólito étendra la distribution à huit États en 2021, et Kelly pense qu'il a construit une marque sur le long terme (une marque qui, ahem, plus dur que le reste ).

One and Done est amusant

Mais Kram dit qu'il y a aussi de la valeur dans les partenariats uniques. Avec FEW, son équipe a facilité une Sortie de l'album Flaming Lips Whisky , suivi d'un whisky vieilli en fût de tequila pour commémorer le 10e anniversaire de la chanson d'Alice in Chains Tous les secrets connus .

Nous avons fait une sortie limitée avec Alice in Chains et FEW et épuisé en phase de précommande. La valeur au détail de la bouteille est maintenant de 1 900 $. C'était génial, dit Kram. Même s’il s’agit d’une série limitée, il perdure et devient un objet de collection. Tout comme lorsque vous partez en tournée et que vous êtes fier de représenter un t-shirt, vous récupérez la bouteille.

Becky et Scott Harris étaient heureux de remettre leur Catoctin Creek Distilling Co. aux envahisseurs extraterrestres pour faire du seigle Ragnarök, une prochaine collaboration en bouteille avec GWAR. Pour les non-initiés, Kennelty explique que le groupe de metal des années 80 est composé de gars extraterrestres étranges envoyés sur terre. Ils étaient en Antarctique, congelés puis non gelés. Ils conquériront la Terre et retourneront dans l’espace, dit-il. Les émissions de GWAR ont des vers géants et du sang. C’est censé être absolument ridicule.

Les vrais humains derrière GWAR gardent étroitement leur identité, mais ce que nous savons, c'est qu'ils sont basés à Richmond, posséder une barre de métal et adorez le whisky haut de gamme. Catoctin Creek se concentre sur le whisky de seigle de Virginie, un style né à l'époque coloniale qui a disparu avec la prohibition. Becky est le distillateur en chef, et Scott dirige l'entreprise, et l'année dernière, les membres du groupe sont descendus (très poliment, disent les Harrise) dans leur distillerie pour une dégustation. Oderus Urungus, Flattus Maximus, Balsac the Jaws of Death et Beefcake the Mighty se sont avérés être attirés par le seigle fini dans des fûts d'érable à sucre et de cerisier indigènes.

Scott dit que l'esprit, à base de céréales locales, incarne le terroir de Virginie, même si l'étiquette portera un globe oculaire ailé flanqué de masses, de couteaux et de haches de combat. Personne ne s’est inquiété de la façon dont cela est bizarre; c’est de l’art performatif, dit Scott. 2020 a été une année si terrible. Nous en avions besoin pour nous libérer de la corvée.

Kram a vu ces types de collaborations s'épanouir pendant la pandémie et s'attend à voir plus de croisements musicaux avec des marques de rhum, des boissons en conserve, seltzer dur et kombucha à l'avenir. Plus que jamais, les gens ont soif d'un point de contact, et cela a été un moyen pour les fans de se connecter avec les artistes de manière réelle, dit-elle. Mais la musique et l'alcool sont toujours allés de pair. La musique a le pouvoir d'évoquer des émotions et de vous transporter dans un temps et un lieu. Lorsque vous vous asseyez avec votre cocktail préféré, vous êtes également transporté. De cette façon, ils seront toujours compatibles.