C'était Chicago ou le buste, dit Tremaine Atkinson, PDG et distillateur en chef de Distillerie CH , qui en septembre dernier a apporté un super amer Absinthe de Jeppson retour à la Windy City, mettant fin à trois décennies de production en Floride.

Pour ceux qui ne sont pas familiers, Malört est un point de fierté de la ville natale de Chicago, et cela fait même que les amaros à boucler la langue comme le fernet ressemblent à une promenade dans le parc. (Google Malört fait face pour voir la réaction typique.)

Histoire amère

Créé à l'origine par Carl Jeppson, un immigré suédois vivant à Chicago, Malört était destiné à imiter le besk brännvin, un style de schnaps à base d'absinthe particulièrement amer particulièrement populaire en Suède, en tant qu'alcool médicinal vendu pendant la prohibition. Après la Prohibition, Jeppson a vendu l'entreprise à George Brode, un avocat qui dirigeait également Bielzoff Products, plus tard connu sous le nom de Red Horse Products. Lorsque la dernière distillerie a fermé à Chicago en 1986, Brode a déménagé la production dans le Kentucky pendant quelques années, puis en Floride. Après sa mort en 1999, la société est allée à sa secrétaire juridique, Patricia Gabelick, qui a continué à diriger la production en Floride.

Cela a changé l'année dernière. CH Distillery, mieux connue pour la fabrication CH Vodka , a acheté l'entreprise, acquérant la recette secrète et la rapportant à Chicago. Les premières bouteilles fabriquées à Chicago sont sorties des chaînes en février 2019, dans le quartier Pilsen de Chicago.

C'est une fin très heureuse, mais qu'est-ce que cela signifie d'un point de vue commercial ? En bref, grâce à une base de fans fidèles et tenaces, cela signifie des ventes. Je ne fais pas de programme marketing avec ça, dit Atkinson. Il se commercialise.

En chiffres

Les chiffres sont convaincants. Malört a boité pendant des décennies jusqu'à ce que le renouveau des cocktails aide à raviver le goût des amaros et autres liqueurs amères. Je ne prends aucun crédit, a déclaré Gabelick au Chicago Tribune. Les hipsters de Chicago ont adopté Malört. Les ventes ont augmenté régulièrement, passant d'environ 2 000 caisses en 2011 à plus de 10 000 caisses en 2017.

Atkinson, quant à lui, lorgnait Malört et son renouveau tranquille depuis plusieurs années. Après avoir rencontré l'ambassadeur de la marque Malört, Atkinson a demandé à ramener le produit à Chicago. J'ai pensé que je n'avais rien à perdre. Il a fait quelques propositions à Gabelick, qui dirigeait alors l'entreprise à temps partiel dans son appartement de Lakeview à Chicago. Tous ont été refusés. Mais il y a un an et demi, alors qu'il avait abandonné, il a reçu un appel téléphonique de Gabelick. Elle voulait prendre sa retraite et était prête à vendre l'entreprise.

Distillerie CH.

Le timing était parfait. La distillerie CH avait mis en place une nouvelle installation de production plus grande dans l'industrie Pilsen après que des lois de zonage de plus en plus strictes aient exilé la distillation du centre de Chicago, laissant la salle de dégustation et la distillerie phare du site de West Loop. Maintenant, il y avait beaucoup de place pour faire Malört.

Aujourd'hui, Atkinson se tient à côté d'une palette de Malört plus grande que lui. Ce n'est qu'une fraction de ce qui sera vendu dans l'année à venir. En 2018, CH est sur le point de vendre environ 200 000 litres de Malört, estime Atkinson, avec 90 % de ces ventes dans l'Illinois.

Adaptation

Mis à part la poursuite de six ans pour acheter Jeppson, le plus grand défi était de bien préparer la recette, explique Atkinson. Nous avons acheté l'entreprise, nous avons obtenu la formule, dit-il. Nous avons fait un lot de test et avons dit : « Ce n'est pas bien. » Nous sommes partis de zéro. Il a fallu 35 versions pour bien faire les choses. Outre la suppression des colorants artificiels, l'objectif était de conserver intacte la formule patrimoniale, dit-il.

Bar à la distillerie CH.

Bien qu'Atkinson ne révèle pas ce qu'il y a à Malört, il dit ceci : la base n'est pas de la vodka, et l'ingrédient clé est l'absinthe, qui est infusée dans l'alcool de base, similaire au processus de fabrication de l'amaro. Le secret commercial le plus important que nous ayons obtenu est le nom du fournisseur d'absinthe, dit-il. (Il est situé en Europe du Nord.)

Auparavant, CH a réalisé un certain nombre de amaros de spécialité , y compris Fernet-Dogma, Bitter Dog, Amargo de Chile et CH Amaro, l'une des raisons pour lesquelles Atkinson était si confiant que l'entreprise serait en mesure de gérer la fabrication de Malört. Ayant fait de nombreux amaros complexes avec plus de 15 ingrédients, je peux vous dire qu'il est plus difficile de travailler avec moins d'ingrédients, dit-il. Équilibrer la douceur, la force et l'amertume est la clé.

Expansion lente

Pour l'avenir, Atkinson est conscient que Malört est un produit hérité avec des racines locales, ce qui signifie que les changements doivent être traités avec soin. Partout où votre public a une mémoire collective du palais, c'est un défi, dit-il.

Après tout, lorsque 90% de votre entreprise se trouve dans un État, vous ne pouvez pas risquer de vous aliéner les habitants. Cependant, cela ne semble pas être un gros problème jusqu'à présent. Les gens envoient des lettres et des courriels pour dire merci de l'avoir ramené à la maison. Malört est également bien ancré dans la culture locale. Des bars comme Moqueur garder le robinet, et un Malor 5K Une course de collecte de fonds a lieu chaque juin, avec des photos de l'alcool amer bu au début, à mi-parcours et à la fin de la course. Certaines personnes arborent des tatouages ​​de Malört.

Pour les autres producteurs qui cherchent à mettre en valeur un produit local, le conseil d'Atkinson est simple : Conquérir votre marché local. Cela a été sa stratégie jusqu'à présent, en se concentrant sur Chicago ainsi que sur le Wisconsin adjacent, le deuxième marché de Malört. (Ce n'est pas une coïncidence si un bar de Milwaukee a organisé un Malört Fest l'été dernier, pour la première fois.)

À l'heure actuelle, la stratégie de CH consiste à suivre deux marchés domestiques : la grande région de Chicago et les marchés vers lesquels les barmans se sont installés. Beaucoup de barmans de Chicago déménagent dans le sud, comme à Louisville, et aiment goûter à leur ville natale. La Nouvelle-Orléans, Kansas City et l'Indiana ont également une certaine distribution Malört en raison des schémas de migration des barmans.

Travailler avec un produit patrimonial, c'est aussi ralentir le rythme de l'innovation. CH fabrique maintenant des minis de 50 millilitres – des nuances d'Underberg, diront certains – vendus par pack de six. Atkinson expérimente également avec un Malört vieilli en fût, avec des échantillons reposant actuellement dans d'anciens fûts de bourbon et de rhum. Une fois terminé, probablement dans les prochains mois, le Malört vieilli en barrique sera vendu exclusivement dans la salle de dégustation West Loop.

Mais en général, un lancement national éclatant n'est pas encore dans les cartes pour Malört. Il y a encore beaucoup de croissance pour nous dans l'État, dit Atkinson. Il reste à voir à quel point il se traduit en dehors de sa ville natale. La distribution hors de l'État serait la cerise sur le gâteau. Un sundae très amer, on ne peut qu'imaginer.