Le paradis du rhum des Caraïbes n'est pas loin des États-Unis. Cuba, Haïti et la Jamaïque flottent pratiquement aux portes de l’Amérique. Malgré cette proximité, cependant, les amateurs de rhum américains ne reçoivent pas beaucoup des meilleures primes alcoolisées de ces îles. En fait, ils doivent voyager beaucoup plus loin pour acquérir plusieurs des bouteilles les plus recherchées au monde. Ils doivent faire du shopping en Europe.

En raison de l'héritage colonial, des obstacles juridiques modernes, des marques haussières et des idées fausses culturelles, les marchés du rhum d'Amsterdam, de Londres et de Paris ont complètement devancé leurs pairs américains, offrant tous les alambics jamaïcains branchés et les herbes agricoles martiniquaises européennes (et les visiteurs américains) peuvent boire .

Défis logistiques

Distillateur Richard Seale a acquis une grande popularité parmi les Américains pour les rhums qu'il produit au Foursquare distillerie à la Barbade. Mais il a sorti plusieurs embouteillages exclusivement en Europe, non pas parce qu'il ne peut pas importer aux États-Unis, mais parce qu'il est simplement plus facile et plus économique d'envoyer du nouveau rhum à travers l'océan vers l'Europe. Dans le temps qu'il faut pour obtenir l'approbation de l'étiquette du Bureau de la taxe et du commerce de l'alcool et du tabac (TTB) et enregistrer un produit dans chaque état américain (ce qui peut parfois prendre des mois, dit Seale), il peut expédier un rhum en Hollande et le transporter immédiatement dans plusieurs grandes villes. Les capitales européennes sont géographiquement proches les unes des autres, et l’UE accélère la distribution en vérifiant les étiquettes après leur mise sur le marché, plutôt qu’avant, comme en Amérique. Surtout avec des versions plus petites de quelques centaines de bouteilles (comme le culte publie les geeks du rhum de manière folle), l'approbation État par État en Amérique ne vaut tout simplement pas la peine.

Seale souligne également que l'Amérique ne protège pas le rhum comme elle le fait pour le bourbon, le scotch ou même le cognac. L'UE respecte les réglementations strictes que la Martinique impose au rhum agricole dans le cadre de son AOC, par exemple, en protégeant les marques traditionnelles des concurrents à taux réduit. Mais le TTB ne fait pas la distinction entre les rhums à base de mélasse ou de canne à sucre, les rhums avec du sucre ajouté après distillation ou les rhums mélangés de distilleries sur différentes îles, sans parler des traditions de distillation complexes originaires de différentes cultures insulaires. Tant que ces protections ne seront pas en place, les distillateurs ne seront guère incités à commercialiser des produits artisanaux en Amérique, car ils sembleront arbitrairement chers aux consommateurs.

L'avantage historique de l'Europe

Aux XVIIe et XVIIIe siècles, le commerce triangulaire du sucre, du rhum et des esclaves dominait l'économie des colonies britanniques des Amériques. Les esclaves importés d'Afrique travaillaient dans les champs de canne à sucre des colonies anglaises, françaises et espagnoles des Antilles. Ce sucre, souvent sous forme de mélasse, était amené dans les colonies américaines, en particulier en Nouvelle-Angleterre, où il était distillé en rhum. Le rhum était l'esprit de choix jusqu'à la fin de la Révolution américaine, lorsque la baisse de la disponibilité de la mélasse a conduit les États-Unis d'Amérique nouvellement déclarés à se concentrer sur le hooch local, comme le seigle, le bourbon et l'eau-de-vie de pomme. Alors que le rhum a duré jusqu'au début du XXe siècle, l'historien du rhum et Cocktail Wonk Le blogueur Matt Pietrek affirme que la prohibition a effectivement tué l'industrie originale du rhum. Lorsque l'esprit a émergé de l'autre côté, ce n'était plus jamais pareil.

Les Européens se sont également éloignés du rhum, mais les trois principales puissances coloniales des Caraïbes - l'Angleterre, la France et l'Espagne - ont toujours entretenu des liens culturels et économiques solides avec les îles qu'elles dirigeaient autrefois, ouvrant la voie à une résurgence du rhum moderne.

Valero Doval

Les colonies anglaises comme la Barbade, la Guyane et la Jamaïque ont obtenu leur indépendance dans les années 1960, et elles restent au sein du Commonwealth sous la monarchie britannique. Jusqu'à cette époque, dit Pietrek, les marchands britanniques apportaient toujours des quantités massives de rhum aux quais d'importation dédiés à Londres et à Liverpool, approvisionnant le public britannique en rhum de quai de Londres, ainsi que des rations à la Royal Navy. Bien que ces traditions se soient estompées depuis, elles restent de puissantes pierres de touche de la culture de la boisson au Royaume-Uni.

De même, la Guadeloupe et la Martinique restent des régions insulaires de la France à ce jour. Cane Club Co fondateur et Boukman Rhum Le directeur national de la marque, Dani DeLuna, déclare que si les buveurs français plus âgés restent fidèles aux spiritueux continentaux comme le cognac, Armagnac et le calvados, les jeunes générations se rebellent en adoptant de nouveaux spiritueux comme le whisky, le gin et le rhum. Mais ils ne boivent pas de rhum de la Barbade ou de la Jamaïque. Les buveurs français, même ceux qui n'ont pas de lien personnel avec les Caraïbes françaises, sont attirés par le rhum agricole de Guadeloupe et de Martinique, dit DeLuna.

Alors que le marché du rhum en Espagne n'est pas aussi fort que ses voisins, il en va de même, de nombreux Espagnols se passionnant pour les rhums de Cuba, de la République dominicaine, du Guatemala ou du Venezuela, dit DeLuna.

Même les buveurs de pays qui n’ont pas d’histoire culturelle dans les Caraïbes ont manifesté un intérêt accru pour le rhum. Daniele Biondi du distributeur mondial de spiritueux La Maison & Velier dit qu'il est plus difficile de vendre du rhum de Guyane en France ou du rhum du Venezuela en Angleterre, mais il n'a aucun problème à vendre n'importe quel style en Italie. Il dit qu'il y avait très peu de traction du rhum en Italie avant les années 1980. Quand nous avons commencé, nous avons commencé sans barrières culturelles, dit Biondi. Personne ne sait vraiment ce qu'est [le rhum de] la Jamaïque ou de la Martinique. Ils en boivent parce que c’est agréable. Il ajoute que cette curiosité va bien au-delà des domaines historiques de fabrication du rhum. Tout le monde est fou du prochain. Maintenant, nous avons du rhum du Japon, de Thaïlande et d'Australie que personne n'a sur les autres marchés.

Où vont les courtiers, les embouteilleurs suivent

Les distillateurs des Caraïbes produisent la majeure partie du rhum qui se retrouve sur les étagères européennes, mais au cours du siècle dernier, un système d'embouteilleurs indépendants s'est formé autour du marché d'exportation. Ces tiers ne distillent ni n’expédient le rhum eux-mêmes, mais l’achètent en Europe et le revendent. Ils sont issus d'une tradition similaire d'intermédiaires dans l'industrie du scotch au 19e siècle. À la fin des années 1800, comme dans n’importe quelle catégorie de spiritueux, vous n’aviez pas vu de marques comme celles que nous voyons aujourd’hui, dit Pietrek. Les gens achetaient dans différentes distilleries et vendaient sous leurs propres marques. De là, l'embouteilleur indépendant est venu comme une idée.

Selon Pietrek, de nombreuses grandes marques de rhum achètent en vrac du rhum cru ou vieilli E&A Scheer , une société commerciale néerlandaise qui existe depuis 1762 et qui est aujourd'hui le plus grand courtier en rhum au monde. Pendant ce temps, le partenaire de Scheer, La Main Rum Co. à Liverpool, fournit de nombreux petits embouteilleurs indépendants en rhum vieilli. À l'intérieur du coffre-fort Entrepôt principal de rhum assis des rangées de fûts rares, vieux de plusieurs décennies, certains provenant de distilleries peu connues ou disparues. Des embouteilleurs indépendants s'emparent de ces fûts d'exception et les revendent au public assoiffé, comblant les lacunes laissées par les grands producteurs avec des sorties de niche et des embouteillages de longue durée.

Alors que de nombreux embouteilleurs essaient d'acheter directement des distilleries lorsque cela est possible, Main Rum facilite encore plus l'achat et la vente de rhums exceptionnels, rares et autrement impossibles à obtenir. Cela permet également à de nombreuses nouvelles marques d'entrer sur le marché qui, autrement, n'auraient pas les moyens de transporter des fûts à travers l'océan.

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Aujourd'hui, des embouteilleurs indépendants parsèment presque tous les pays d'Europe occidentale. Il y a Compagnie des Indes et La Maison du Whisky En France, Rhum classique Bristol et Mezan En Angleterre, Nation du rhum , Samaroli et Velier en Italie, Tuer le diable en Ecosse, Cane Island aux Pays-Bas et The Rum Cask en Allemagne, pour n'en nommer que quelques-uns. Et ce sont tous des fûts d'embouteillage qui, autrement, ne verront peut-être jamais le jour. Il y a quelques embouteilleurs aux États-Unis, notamment Hamilton , par l’icône du rhum Ed Hamilton et Golden Devil (l’alter ego de Kill Devil en Amérique). Mais ils ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec les entreprises qui achètent des fûts en provenance d'Europe.

Les grandes marques dominent

Bacardi et Capitaine Morgan ne sont pas simplement ancrés dans la culture américaine, mais dans la législation fiscale nationale. Biondi cite le Couverture de la taxe d'accise sur le rhum comme un moyen de dissuasion petit mais significatif pour les fabricants de rhum non américains. La taxe sur tous les spiritueux distillés fabriqués à l'intérieur ou à l'extérieur des États-Unis est de 13,50 $ par gallon d'essai, mais depuis les années 1990, le Congrès a prolongé un versement annuel sur cette taxe pour les entreprises de Porto Rico (où Bacardí possède une installation d'un milliard de dollars. ) ou les îles Vierges américaines (où Diageo , le propriétaire de Captain Morgan, a construit une nouvelle installation en 2009 et une centrale mondiale Poutre Suntory opère Ils traversent ).

La taxe a reçu une attention renouvelée en 2017, lorsque des groupes de surveillance ont appelé Bacardí, Cruzan et Diageo pour avoir utilisé les catastrophes naturelles pour faire pression pour rendre le Cover-Over permanent. Alors que les fabricants de rhum soutiendraient que ces fonds aident les îles ravagées par les tempêtes et la négligence de l'administration Trump, ils permettent également aux distillateurs industriels de baisser les prix et de saper la concurrence. Une grande partie de ces revenus finit par revenir aux sociétés de rhum pour attirer les entreprises et inciter les entreprises existantes à ne pas déménager, mais la loi fournit également de l'argent aux gouvernements locaux de PR et de l'USVI, créant des emplois et des fonds dans les îles.

L'Amérique rattrape son retard

Malgré les défis, l'économie mondiale a lentement homogénéisé les marchés du rhum à travers le monde. Internet a également soutenu la demande américaine, aidant les consommateurs à accéder à des informations sur les rhums loin de chez eux. Même s'il reconnaît les forces du marché qui l'ont poussé vers l'Europe, Seale admet que nous avons maintenant une telle base de fans aux États-Unis.La demande est puissante et croissante. Nous devrons rembourser leur fidélité.

La demande croissante aux États-Unis a également conduit à un effort plus large de refonte culturelle du rhum. DeLuna a remarqué les aficionados du whisky viennent au rhum comme leur prochain projet de passion, ramenant le rhum de son passé barbare dans l'esprit du temps de l'artisanat du 21e siècle.

En attendant, il y a un domaine où les Américains ont clairement un avantage: le rhum distillé aux États-Unis. Distilleries comme Ferme de Maggie à Pittsburgh font revivre les traditions de distillation en Nouvelle-Angleterre, tandis que d'autres créent de nouvelles traditions de rhum américain. Le marché américain du rhum est si jeune qu’il n’a pas encore formé sa propre identité nationale. Il y a tellement de gens qui font des choses différentes, dit Pietrek. Au fur et à mesure que ce mouvement se concrétise, le marché américain ne peut que s'améliorer.

C’est une période passionnante pour être un buveur de rhum américain, mais il est toujours préférable de boire en Europe. Le changement vient lentement. Alors même que les distillateurs, les marques et les défenseurs s'efforcent d'apporter plus de rhum dans les rayons américains, pour l'instant, les buveurs devraient planifier leurs prochaines vacances outre-Atlantique. Et ils devraient être sûrs d'emporter beaucoup de papier bulle pour des souvenirs.