Il y a des défis, c'est sûr, mais c'est possible.

Quand Ian Burrell, le co-fondateur de Rhum Equiano , a accueilli le Congrès du rhum de Miami en février 2020, il n'avait aucun moyen de savoir que ce serait l'un des derniers événements de dégustation de spiritueux en personne à grande échelle qui se tiendrait cette année-là. Après un lancement en octobre 2019 en Europe, la prochaine étape pour le nouveau rhum devait être un déploiement aux États-Unis en avril 2020. Le festival de Miami n'était censé être qu'un aperçu, alors que Burrell offrait des dégustations en avant-première du mélange de l'île Maurice et de la Barbade. rhums. Mais en mars, l'arrivée de la pandémie avait envoyé une grande partie de l'Amérique en mode verrouillage. Pas de festivals, pas de bars. Pas de lancement ?

Nous avons décidé il y a un an de lancer Equiano au début de 2020, avant toute notion de ce qu'était une pandémie, explique Burrell. Cela a été une surprise lorsque tout a été verrouillé trois mois après notre lancement.

Alors que de nombreux producteurs de spiritueux ont rapidement sabordé leur projet de lancer de nouvelles bouteilles ce printemps, une poignée a persévéré, y compris certains lançant des marques de spiritueux pour la première fois. Nous leur avons demandé : à quoi ressemble le lancement d'un nouveau produit pendant une pandémie ?

1. C'est effrayant, surtout quand la plupart de vos principaux clients sont fermés

Étant donné que Burrell est un vétéran de l'industrie ayant des liens étroits avec l'industrie des bars et des restaurants, le plan était de cibler des sites sur place dans seulement quelques États américains. Une fois la pandémie arrivée, nous pensions honnêtement qu'elle ne se lancerait pas aux États-Unis, et si c'était le cas, peut-être à l'automne, dit-il.

De manière inattendue, l'élan du mouvement Black Lives Matter a poussé le lancement à juin 2020. L'attention s'est déplacée des contacts de Burrell dans le monde des bars vers les ventes en ligne directes aux consommateurs.

C'était le bon moment à cause du climat, de la façon dont le monde est regardé, dit Burrell. Parlant du projet via des forums en ligne et des médias sociaux, il a trouvé une forte réponse positive à une marque de rhum appartenant à des Noirs qui a mis en lumière l'histoire de son homonyme, Olaudah Equiano, un écrivain, entrepreneur et abolitionniste d'origine nigériane.

Pourtant, même avec ce vent contraire, il était effrayant de lancer une nouvelle marque de spiritueux alors que 95 % des bars et restaurants étaient fermés, dit Burrell. Avec le recul, c'était un énorme, énorme obstacle pour nous, dit-il. Par nécessité, la stratégie commerciale de la marque s'est tournée vers la vente en ligne. Un partenariat avec l'importateur Park Street a permis une distribution dans une quarantaine d'États, bien au-delà des premiers plans de lancement ciblé dans une poignée d'États.

L'augmentation des ventes en ligne et le fait que les gens venaient sur notre site Web pour acheter nous ont donné confiance pour aller de l'avant avec d'autres marchés, dit Burrell. Les ventes ont dépassé les projections initiales pré-pandémiques pour vendre 6 000 bouteilles la première année. Pour l'avenir, l'objectif est maintenant de poursuivre sur cette lancée, avec une expression de style plus léger dont le lancement est prévu en 2021, un rhum qu'il compare au Cubain Havana Club de trois ans. Cette fois, le rhum est destiné à mélanger tous ces Daiquiris et Mojitos sur place qu'il n'a pas pu faire la première fois.

Le conseil de Burrell pour ceux qui envisagent de lancer un spiritueux en ce moment : Tout d'abord, ne le faites pas ! dit-il en riant. Mais s'il le faut, soyez réaliste. Regardez votre public cible et auprès de qui vous ferez la promotion du marché.

Burrell recommande également de trouver un bon partenaire qui livrera dans le plus grand nombre d'États possible, ce qui est essentiel pour faciliter les dégustations en ligne, une activité de plus en plus importante. S'engager avec les consommateurs, dit-il. Ils pensent à vous s'ils sont à la maison en train de boire votre produit. Montrez que vous pensez à eux aussi.

Avec la stagnation des activités sur site, toutes les choses qui auraient pu être d'importance secondaire sont désormais primordiales, déclare Burrell. Nous devons travailler avec le terrain de jeu que nous avons devant nous en ce moment : hors site et en ligne.

2. Cela nécessite une adaptation - Beaucoup, beaucoup d'adaptation

Pour Tristan Willey, le co-fondateur de Bonne vodka , une marque durable distillée à partir du sous-produit des cerises de café épuisées, le lancement de la marque a été l'aboutissement de sept années de travail.

Nous nous préparions à lancer, puis la pandémie a commencé, dit Willey. Les plans pour un début en mars ou avril ont été mis de côté. Willey, un barman de carrière qui a travaillé à Bar de l'île longue et Chez Momofuku Booker & Dax, aujourd'hui fermé, et Mark Byrne, écrivain et ancien distillateur à Distillerie du comté de Kings , aux prises avec déterminer quand et comment aller de l'avant. Cela ne semblait pas juste de se lancer lorsque l'industrie hôtelière était en difficulté, et ils ne voulaient pas détourner l'attention des mouvements de justice sociale.

À la fin de l'été, le moment semblait venu de lancer une vodka soucieuse de la durabilité, surtout si cela pouvait aider certains des bars qui ont encore du mal à reprendre pied. Nous étions juste assis ici à regarder les choses fondre, dit Willey. Nous étions assis sur des palettes de quelque chose qui pourrait faire du bien au monde. Nous avons décidé de le sortir dans les bars de nos amis et dans le monde.

En septembre, Good Vodka a été lancé en douceur dans le cadre d'un déploiement discret auprès des contacts existants de Willey et Byrne dans le monde des bars. Sans investisseurs ni financement massif en place, ce ne sont que les deux cofondateurs qui déposent des bouteilles et passent des commandes, du moins pour le moment.

J'aurais aimé le lancer dans un air plus clair, dit Willey avec nostalgie. Nous aurions aimé avoir plus de faste et de circonstance et avoir Martinis avec toutes les personnes avec qui nous en avons parlé depuis si longtemps.

Cependant, il était urgent de ne pas retarder plus longtemps les débuts de la vodka. Nous devions donner vie à cela, dit Willey. Nous ne pouvions plus attendre. Nous pensions que si nous étions assis sur quelque chose qui pourrait faire du bien dans le monde - réduire les émissions de carbone, aider les agriculteurs, aider la planète et notre chaîne d'approvisionnement lorsque nous vendons des choses - je pense que nous devons introduire des éléments positifs dans le monde. Tout se sent si mal en ce moment. Si nous pouvons faire quelque chose de positif en cours de route, nous le devrions.

Les conseils de Willey pour ceux qui envisagent de lancer un spiritueux en ce moment : Je pense que c'est faisable, dit-il. Nous ne savions pas si nous serions en mesure de nous lancer dans le monde. Cela n'a pas été aussi mauvais que je l'aurais pensé. Les co-fondateurs ont dû réévaluer leur timing et leur stratégie et ont fini par avancer prudemment et tranquillement au lieu d'un grand départ éclaboussant.

Cependant, prévient Willey, ce n'est pas comme les jours pré-pandémiques. Si vous songez à vous lancer, je vous dirais de le faire, dit-il. Mais il faudra une certaine adaptation pour trouver la meilleure façon de le faire.

3. Cela encourage la communauté pendant les moments difficiles

Andrew Thomas, le distillateur et propriétaire de Esprits demi-teintes , une distillerie artisanale qui a ouvert ses portes à Brooklyn en mai, a lancé non seulement un mais quatre spiritueux, et au moins deux autres devraient être lancés avant la fin de l'année. Un partenariat conjoint avec Brasserie Finback dans le Queens, Halftone se concentre sur le gin et le large éventail de plantes utilisées pour aromatiser l'esprit.

En plus d'un gin signature de style occidental (aromatisé avec des baies d'aubépine, de la cardamome et sans agrumes), un gin sec de Londres et un gin houblonné, la première gamme comprend un gin rose magenta, la première offre dans une gamme de gins à code couleur ( bleu, jaune safran et noir sont prévus) et des embouteillages d'inspiration internationale, comme un gin japonais aromatisé au yuzu, au shiso et au poivre.

Pourquoi ouvrir maintenant ? Le projet est en préparation depuis cinq ans, selon Thomas, avec un bail de 15 ans signé sur l'espace. Financièrement, nous ne pouvions certainement pas attendre, dit-il.

Bien que le plan initial devait être lancé vers mars, les retards liés à la pandémie signifiaient que les alambics n'étaient pas allumés avant mai, et l'ouverture publique a été repoussée au week-end du 4 juillet, avec Gin & Tonics servi sur le patio extérieur.

Bien que la pause ait été décevante, nous avons utilisé ce temps pour développer et affiner un peu mieux nos produits, dit Thomas. Les deux derniers mois nous ont donné une chance de doubler et d'affiner ce que nous voulions faire.

L'installation comprend une distillerie, un bar et un bar à cocktails, bien que ceux-ci ne soient pas encore ouverts au public. Classée comme distillerie agricole de l'État de New York, Halftone peut distribuer ses propres produits aux consommateurs et aux détaillants.

Alors que les ventes de l'entreprise naissante représentent environ 20 à 25 % de nos prévisions initiales, nous maintenons et certainement en croissance, déclare Thomas. Jusqu'à présent, les sorties ont été limitées à des bouteilles de 375 millilitres, simplement en raison du stock disponible, dit-il, avec des bouteilles pleine grandeur de 750 millilitres attendues bientôt. Les ventes de cocktails ont été l'un des piliers de l'entreprise, avec un barman préparant des boissons le week-end et des espaces intérieurs devant ouvrir à 25 % en octobre. Un thème récurrent : Il s'agissait de s'adapter à la situation semaine après semaine sinon jour après jour. Chaque jour, nous nous adaptons à la nouvelle normalité, dit Thomas. J'ai l'impression que chaque jour nous nous adaptons en conséquence.

Le conseil de Thomas pour ceux qui envisagent de lancer un spiritueux en ce moment : Je dirais, n'attendez pas ! Ça va aller mieux, dit-il. Les gens reviennent. L'enthousiasme est là. Les gens continueront à boire, ils aiment toujours les nouvelles expériences. Il n'y a aucune raison d'hésiter en raison du climat pandémique. Il y a de l'argent là-bas. Les gens veulent dépenser de l'argent, acheter local, soutenir local, essayer de nouvelles choses. S'il n'y a aucune raison d'hésiter, n'hésitez pas. Continuez simplement à avancer.